Konstruksi Kecantikan Perempuan Jepang dalam Iklan Kecantikan

Fatihah Ardiyanti, Lili Febriyani, S.S., M.Si

2023 | Skripsi | SASTRA JEPANG

    Perempuan Jepang mengawasi penampilan dan citra tubuh mereka sendiri agar sesuai dengan konstruksi kecantikan yang ditetapkan. Perempuan yang tidak sesuai dengan konstruksi kecantikan, akan dicap melanggar norma sosial dan dapat dikucilkan. Perempuan tidak punya pilihan lain untuk menyesuaikan penampilan dan tubuh sesuai konstruksi kecantikan. Norma sosial agar perempuan patuh pada konstruksi kecantikan, sebenarnya hanyalah mitos kecantikan yang dibuat sistem patriarki untuk mempertahankan dominasi.

    Berdasarkan latar permasalahan tersebut, penelitian ini memiliki tujuan memaparkan konstruksi kecantikan Jepang yang terjadi dalam iklan kecantikan. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui bagaimana pandangan patriarki mengenai konstruksi kecantikan perempuan yang dibangun dalam iklan produk kecantikan yang ada di Jepang. Penelitian ini menggunakan iklan produk dan layanan kecantikan yang tayang di Jepang pada tahun 2020.

    Penelitian kualitatif ini menggunakan teori Semiotika Roland Barthes untuk menganalisis tanda kontrsuksi kecantikan dan menemukan mitos kecantikan yang terdapat dalam iklan. Teori Mitos Kecantikan Naomi Wolf juga digunakan untuk menunjukkan pandangan patriarki terhadap konstruksi kecantikan yang dibangun dalam iklan.

    Hasil dari penelitian ini ditemukan 10 konstruksi kecantikan dan 3 makna mitos kecantikan yang terdapat pada iklan. Dari konstruksi kecantikan tersebut, ditemukan 3 pandangan patriarki, yaitu kecantikan sebagai objek seksual, kecantikan sebagai objek yang rapuh, kecantikan sebagai alat tukar.

Kata Kunci : Konstruksi Kecantikan, Iklan Kecantikan, Patriarki di Jepang

    Japanese women monitor their own appearance and body image to conform to established beauty constructs. Women who do not conform to the beauty construct will be labeled as violating social norms and may be ostracized. Women have no choice but to conform their appearance and body to the beauty construct. The social norm for women to comply with beauty construction is actually just a beauty myth created by the patriarchal system to maintain dominance.

Based on the background of these problems, this research aims to explain the construction of Japanese beauty that occurs in beauty advertisements. This research also aims to find out how patriarchal views on the construction of female beauty are built in beauty product advertisements in Japan. This research uses advertisements for beauty products and services that aired in Japan in 2020.

This qualitative research uses Roland Barthes' Semiotics theory to analyze the signs of beauty construction and find beauty myths contained in advertisements. Naomi Wolf's Beauty Myth Theory is also used to show the patriarchal view of beauty construction built in advertisements.

The results of this study found 10 beauty constructions and 3 meanings of beauty myths contained in advertisements. From these beauty constructions, 3 patriarchal views were found, namely beauty as a sexual object, beauty as a fragile object, beauty as a medium of exchange.

Keywords: Beauty Construction, Beauty Advertisement, Patriarchy in Japan

Kata Kunci : Konstruksi Kecantikan, Iklan Kecantikan, Patriarki di Jepang