Peran Belanja Siaran Langsung dalam Membangun Kepercayaan dan Keterlibatan (Engagement) pada Elektronik Dagang di Indonesia

Silviana Nastiti Putri, Naila Zulfa, M.A., M.S., PGDip., Ph.D., FHEA.,

2022 | Tesis | Magister Manajemen

Pesatnya pertumbuhan kegiatan perdagangan elektronik di Indonesia telah memunculkan kembali fitur belanja siaran langsung. Belanja siaran langsung merupakan model bisnis perdagangan baru yang memadukan fungsi platform e-dagang dan live webcasting. Antusiasme serta volume penjualan telah meningkat ketika penyiar dan pelanggan berkomunikasi dalam platform interaksi real-time. Perilaku keterlibatan (engagement) memiliki peran penting dalam mengembangkan belanja siaran langsung. Belanja siaran langsung memungkinkan terjadinya interaksi yang lebih besar antara penjual dan pelanggan, yang mampu membentuk kepercayaan emosional dan kognitif. Pembentukan kepercayaan kepada penjual dan platform digital e-dagang ini membutuhkan pemahaman untuk merancang keadaan hingga pelanggan merasakan nilai perbedaan antara manfaat yang didapatkan dengan biaya untuk pilihan yang berbeda. Nilai yang dirasakan ini terkait dengan nilai utilitarian, hedonis, dan simbolis. Penelitian ini bersifat kuantitatif yang dilakukan dengan metode survei. Analisis data dilakukan dengan metode SEM (Structural Equation Model) berbasis varian dengan menggunakan aplikasi SmartPLS 3. Hasil riset menunjukkan adanya pengaruh langsung nilai yang dirasakan pelanggan dan kepercayaan pada keterlibatan pelanggan dalam konteks belanja siaran langsung. Nilai hedonis memberikan pengaruh paling besar terhadap keterlibatan pelanggan, dan nilai utilitarian memberikan pengaruh paling besar terhadap kepercayaan pelanggan. Penjual serta pihak platform e-dagang dapat menggunakan hasil riset ini untuk meningkatkan kepercayaan dan keterlibatan pelanggan pada belanja siaran langsung, sehingga mampu meningkatkan antusiasme pelanggan serta volume penjualan.

The rapid growth of e-commerce activities in Indonesia has revived the live streaming shopping feature. Live streaming shopping is a new commerce business model that combines the functionality of e-commerce platforms with live webcasting. Enthusiasm as well as sales volume have increased as broadcasters and customers communicate on a real-time interaction platform. Engagement behavior plays an important role in developing live shopping. Live shopping allows for greater interaction between sellers and customers, which is capable of forming emotional and cognitive trust. Forming trust in sellers and digital e-commerce platforms requires the knowledge to create the environment until customers feel the value of the different options between the each cost benefits. This perceived value is related to utilitarian, hedonist, and symbolic values. This research based on quantitative method and was conducted by survey. Data analysis was carried out using a variant-based SEM (Structural Equation Model) method using the application SmartPLS 3. The results showed direct influence of customer perceived value and trust on customer engagement in the context of live shopping. Hedonistic values have the most influence on customer engagement, and utilitarian values have the most influence on customer trust. Sellers and e-commerce platforms can use the results of this research to increase customer trust and engagement in live streaming shopping. Hence, it can increase customer enthusiasm and sales volume.

Kata Kunci : Live Streaming Shopping, Utilitarian Value, Hedonic Value, Symbolic Value, Trust in Sellers, Trust in E-Commerce, Customer Engagement.