Impact of Korean Celebrity Endorsement on Purchase Intention: Study on Local Skincare Brand Somethinc

GRACE HAPPY PUTRI S, Bayu Aji Aritejo, S.E., M.M., M.Si., Ph.D.

2022 | Tesis | Magister Manajemen

Popularitas penggunaan skincare pada masyarakat mengalami peningkatan terutama selama diberlakukannya gerakan di rumah saja saat pandemi COVID-19. Perkembangan pasar skincare di Indonesia diikuti oleh banyaknya merek baru yang bermunculan di pasar skincare Indonesia. Trend ini diprediksikan masih akan terus meningkat hingga 9% di tahun 2026 berdasarkan artikel penelitian dari in-cosmetics connect. Tingginya persaingan di antara merek skincare lokal mengharuskan perusahaan untuk memberikan inovasi tidak hanya dalam fungsi product tetapi juga melalui pengemasan promosi produk. Selebriti sebagai media promosi sudah menjadi strategi yang umum digunakan oleh banyak perusahaan dalam menawarkan berbagai macam produk. Metode ini dilihat sebagai salah satu metode pemasaran yang efektif terutama dalam meningkatkan penjualan di negara Asia. Akan tetapi, kecenderungan penggunaan selebriti Korea dalam mempromosikan produk lokal lebih banyak dilakukan oleh perusahaan skincare di Indonesia meskipun resiko yang diberikan terutama dalam segi biaya dipandang lebih tinggi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk meneliti efek dari penggunaan selebriti Korea dalam mengiklankan produk lokal terutama efeknya pada niat beli konsumen. Efek dari variabel independen seperti daya tarik selebriti, keahlian selebriti, kepercayaan terhadap selebriti, kesesuaian antara produk dan selebriti, dan kesesuaian antara konsep diri dan selebriti akan diteliti hubungannya terhadap variabel sikap terhadap iklan dan keinginan untuk membeli. Sampel yang diambil pada penelitian ini dilakukan melalui survei dengan teknik purposive sampling. Penelitian ini mendapatkan 200 responden yang telah disaring sehingga sudah sesuai dengan kriteria responden. Metode pengolahan data dilakukan dengan PLS-SEM dengan perangkat lunak SmartPLS 3.0. Melalui penelitian ini, terdapat beberapa penemuan mengenai faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keinginan untuk membeli. Beberapa faktor yang terbukti mempengaruhi efektivitas sikap konsumen terhadap iklan adalah daya tarik selebriti, kesesuaian antara produk dan selebriti, serta kesesuaian antara konsep diri dan selebriti. Penemuan lain mengenai hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan juga terbukti memiliki hubungan positif terhadap keinginan untuk membeli. Akan tetapi terdapat dua faktor yang tidak mempengaruhi variabel dependen yaitu keahlian selebriti dan kepercayaan terhadap selebriti.

The trend of skincare usage was happening worldwide especially during the COVID-19 pandemic. The growth of the skincare market was followed by the invention of many new local skincare brands in the Indonesian market. The local skincare sector was expected to increase by approximately 9% in 2026 based on the article by in-cosmetics connect. Rapid growth forced companies to pay attention not only to product functionality but also on how they advertise their product. Celebrities as product endorsers is not something new, this strategy is commonly used in Asian countries and said to be one of the effective methods to boost product sales. However, alongside the Korean wave that is happening worldwide, many local brands chose Korean celebrities to endorse their products despite the high risk that they must take, especially in terms of cost. This research examined the impact of Korean celebrities' endorsement on purchase intention specifically on local brand Somethinc. The effect of independent variables such as celebrity attractiveness, celebrity expertise, celebrity trustworthiness, product-celebrity congruence, and self-celebrity congruence were tested towards variable attitude towards the ad and purchase intention. The samples for this study were collected through survey with a purposive sampling technique with a total of 200 respondents that have been filtered based on the eligibility. The data was subsequently analyzed by using PLS-SEM through SmartPLS 3.0 software. The findings from this research resulted in some factors that affect consumer attitude and their intention to purchase the products. The factors that influenced the target consumer, in this case, are celebrity attractiveness, product-celebrity congruence, and self-celebrity congruence towards attitude towards the ad, which led to a positive relationship between attitude towards the ad and purchase intention. However, celebrity characteristics like expertise and trustworthiness did not influence consumer attitudes toward the ad.

Kata Kunci : celebrity endorsement, source credibility theory, congruence theory, Korean wave, celebrity attractiveness, celebrity expertise, celebrity trustworthiness, product- celebrity congruence, self-celebrity congruence, attitude towards the advertisement, pur