Komunikasi Pemasaran dalam Jaringan: Survei Pengaruh Iklan Pop-up "Semua Pasti Ada di Shopee" terhadap Perilaku Penghindaran Konsumen Generasi Z di Yogyakarta

PRIMADIKA D, Lidwina Mutia Sadasri, S.I.P., M.A.

2021 | Skripsi | S1 ILMU KOMUNIKASI

Sejak kemunculannya pada 1997 lalu, iklan pop-up telah menuai banyak keresahan dari para pengguna internet dengan sifatnya yang memaksa paparan (forced exposure) kepada pengguna. Generasi Z sebagai pengguna paling aktif di internet saat ini telah menjadi segmentasi yang harus diperhitungkan dalam kajian iklan online. Yogyakarta sebagai wilayah yang sepertiga populasinya dihuni oleh generasi Z yang berasal dari hampir seluruh pelosok negeri, menjadi lokasi yang ideal untuk merepresentasikan fenomena terkait generasi Z di Indonesia. Peneliti melakukan survei terhadap 225 responden generasi Z yang ada di Yogyakarta untuk mengukur tingkat penghindaran terhadap iklan pop-up Shopee. Shopee dipilih untuk merepresentasikan jasa e-commerce yang ada di Indonesia, sebagai pemimpin pasar dalam persaingan jasa jual beli online di Indonesia. Peneliti menggunakan model teori perilaku terencana yang disesuaikan dengan mempertimbangkan faktor penghindaran iklan dalam model penghindaran Cho & Cheon (2004). Hasilnya, peneliti menemukan bahwa iklan pop-up dengan "Semua pasti ada di Shopee" memberikan pengaruh yang besar terhadap perilaku penghindaran konsumen generasi Z yang ada di Yogyakarta. Berdasarkan lima konstruk yang digunakan, ditemukan korelasi yang besar pada hampir seluruh konstruk yang digunakan, baik secara internal maupun eksternal. Internal (CFA): (1) alasan menghindari iklan (0,782); (2) pertimbangan sebelum menghindari iklan (0,745); (3) pengaruh-pengaruh terhadap keputusan penghindaran (0,753); (4) keputusan yang diambil (0,816); dan (5) perilaku penghindaran (0,894). External (Standardized Regression Weights): (1) -> (2) (0,826); (2) -> (3) (0,913); (3) -> (4) (0,902); (4) -> (5) (0,944).

Since its appearance in 1997, pop-up ads have caused a lot of anxiety from internet users because of their forced exposure to users. Generation Z as the most active users on the internet today has become a segment that must be taken into account in online advertising studies. Yogyakarta, as a place where one third of the population is inhabited by generation Z who came from almost all corners of the country, is an ideal location to represent the phenomena related to generation Z in Indonesia. I have conducted a survey to 225 respondents from generation Z in Yogyakarta to measure the level of avoidance on pop-up ads from Shopee. Shopee was chosen to represent e-commerce services in Indonesia, as the market leader in the competition for online buying and selling services in Indonesia. I use theory of planned behavior model that was adjusted by considering the advertising avoidance factors in Cho & Cheon's avoidance model. As a result, I found that pop-up ad "Semua Pasti Ada di Shopee" had a big influence on avoidance behavior of Generation Z consumers in Yogyakarta. Based on the five constructs used, a large correlation was found in almost all constructs used, both internally and externally. Internally (via CFA): (1) reasons for avoiding ads (0.782); (2) considerations before avoiding ads (0.745); (3) the effects of avoidance decisions (0.753); (4) decisions taken (0.816); and (5) avoidance behavior (0.894). Externally (via Standardized Regression Weights): (1) -> (2) (0.826); (2) -> (3) (0.913); (3) -> (4) (0.902); (4) -> (5) (0.944).

Kata Kunci : Pop-up Ads, Pop-up, Ad Avoidance, Web Advertising, Shopee, Generation Z, Post-millenials