ANALISIS WACANA KRITIS IKLAN LUX BERBAHASA JAWA DI MAJALAH KAJAWEN

KINTANI INAGITA S, Dr. Wisma Nugraha Christianto Richardus, M.Hum.

2020 | Skripsi | S1 SASTRA JAWA

Iklan merupakan media untuk menarasikan manfaat produk supaya pesan yang dikomunikasikan oleh produsen sampai kepada calon konsumen.Penelitian ini memaparkan bagaimana hubungan teks, praktik diskursif, dan praksis sosial dimainkan pada produksi wacana iklan Lux periode tahun 1930������¢���¯���¿���½���¯���¿���½1932 di Majalah Kajawen. Di dalam iklan sabun Lux, banyak kalimat deskriptif namun sangat sarat dengan dinamika rayuan komersial supaya orang menjadikan kulitnya p����¯�¿�½������ªthak (putih) dan lum����¯�¿�½������ªr (halus), sedangkan dilihat dari keadaan masyarakat saat itu, masyarakat Jawa merupakan masyarakat kulit berwarna. Penelitian ini bertujuan untuk mencari tahu siapakah segmen pasar sabun Lux, citra seperti apa yang hendak dibangun Lux pada masyarakat Indonesia dan siapa yang terpinggirkan dalam wacana iklan Lux itu. Permasalahan di atasdikaji menggunakan teori Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough dan analisis bantu teori Periklananan, kemudian data diolah menggunakan metode studi pustaka, yaitu mengidentifikasi data-data dilihat dari perubahan komposisi naskah iklan secara headline, bodycopy, slogan, illustration dan komposisi keempatnya dalam iklan display serta dilihat melalui analisis tiga dimensi AWK, yaitu mikro, meso, makro. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa pencitraan yang dibangun oleh Lux, ditujukan kepada segmen masyarakat kelas sosial atas (elite kolonial, Timur Asing dan priyayi) melalui diksi kata yang digunakan pada naskah. Hal itu menyebabkan munculnya golongan dominan dan golongan yang terpinggirkan dalam produksi wacana iklan sehingga membuat jarak antar kelas sosial semakin terlihat.Seolah-olahLux hadir sebagai citra penyelamat guna menaikan kelas sosial semu dengan menjadikan kulit sebagai parameter untuk penyetaraan stratifikasi sosial.

Advertising is a media to narrate the benefits of products in which the producers try to mention to the potential consumers. This study discusses how the relationship of texts, discursive practices, and social praxis is played in the production of the Lux discourse during the year of 1930-1932 in Kajawen Magazine. In Lux's soap advertisement, there are many descriptive sentences but mostly full of the dynamics of the commercial seduction of people's acceptance in order to make their skinp����¯�¿�½������ªthak (white) and lum����¯�¿�½������ªr (smooth), while judging from the current social situation, Javanese society is a modified skin complexion. Thus, this research is intended to find out who is the Lux m soap������¢���¯���¿���½���¯���¿���½s market segment, what kind of image does Lux build on Indonesian society and who is marginalized in Lux's commercial discourse. The problems above are examined using Norman Fairclough's Critical Discourse Analysis theory and Advertising aids analysis, then the data is processed using the literature study method, namely extracting data seen from publication schemes, advertisements, titles, bodycopy, slogans, illustrations viewed through AWK three-dimensional analysis, i.e. micro, meso, macro. The results of this study prove that the image developed by Lux is aimed to reach the upper social class segments of society (colonial elite, Foreign East and priyayi) through the diction of the words used in the script. That causes the emergence of dominant groups and marginalized groups in the production of advertisement discourse, making the distance between social classes more visible. Lux was present as a savior image to raise pseudo social class by making skin as a parameter for equalizing social stratification.

Kata Kunci : Analisis Wacana Kritis, Dominasi, Fairclough, Iklan Lux, Majalah Kajawen 1930 / Advertising, Critical Discourse Analysis, Domination, Fairclough, Kajawen Magazine 1930, Lux.