FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP PENGGUNA MEDIA SOSIAL FACEBOOK TERHADAP KAMPANYE DIGITAL JOHNNIE WALKER SCOTCH WHISKEY BRAND

DESSY KUSHARDIYANTI, Dr. Widodo Agus Setianto, M.Si

2019 | Tesis | MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

Media sosial sering digunakan untuk mempromosikan kampanye digital, contohnya adalah kampanye digital yang dilakukan oleh salah satu produk minuman alkohol Johnnie Walker. Untuk meraih kesuksesan pada kampanye ini, hal yang harus diraih adalah sikap positif pengguna media sosial terhadap kampanye digital tersebut. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana sikap pengikut fanspage facebook Johnnie Walker terhadap kampanye digital yang dilakukan, serta menganalisis faktor pengguna apa saja yang mempengaruhi sikap positif pengguna media sosial terhadap kampanye digital Johnnie Walker di media sosial Facebook dengan melibatkan intensitas penggunaan facebook. Adapun faktor pengguna pada kampanye digital tersebut adalah berupa pengalaman pribadi pengguna pada kampanye digital di media sosial dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan dalam bermedia sosial, diantaranya faktor pada kampanye digital yang dianalisis dapat mempengaruhi sikap pengguna media sosial terhadap kampanye digital menurut (Taylor et al, 2011) yaitu percieved of informativeness, percieved of entertainment, percieved of self congruity, percieved of peer influence, percieved of quality of life, percieved of structure time dan percieved of privacy concern. Faktor pada kampanye digital tersebut diuji pengaruhnya pada sikap pengguna media sosial terhadap kampanye digital secara kognitif, afektif dan konatif berdasarkan pada teori S-O-R. Metode yang digunakan untuk menjawab tujuan adalah dengan metode penelitian survei dari 100 responden yang dipilih berdasarkan teknik convinience sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengikut fanspage facebook Johnnie Walker memiliki sikap positif terhadap kampanye digital yang dilakukan, dimana sikap positif yang didapat dipengaruhi dari faktor pengguna facebook pada kampanye digital yang terbukti secara signifikan berpengaruh positif pada sikap pengguna terhadap kampanye digital di media sosial facebook dengan angka 0,407. Selain itu dengan adanya intensitas penggunaan facebook yang terdiri dari frekuensi dan durasi penggunaan facebook secara parsial dapat memediasi faktor pada kampanye digital yang mempengaruhi sikap pengguna facebook terhadap kampanye digital Johnnie Walker.

Social media is often used to promote digital campaigns, for example a digital campaign carried out by one of Johnnie Walker's alcoholic beverage products. To achieve success in this campaign, the thing that must be achieved is the positive attitude of social media users to the digital campaign. This research was conducted to find out how the attitude of followers of Johnnie Walker's Facebook fanspage to digital campaigns was carried out, and to analyze what user factors affected the positive attitude of social media users to Johnnie Walker's digital campaign on Facebook social media by involving the intensity of Facebook use. The user factors in the digital campaign are in the form of personal experiences of users on digital campaigns on social media in order to meet the needs of social media, including factors in digital campaigns that are analyzed can influence the attitude of social media users to digital campaigns according to (Taylor et al, 2011 ) namely percieved of informativeness, percieved of entertainment, percieved of self congregation, percieved of peer influence, perception of quality of life, perceptive of structure time and percieved of privacy concern. The factors in the digital campaign were tested for their influence on the attitudes of social media users towards digital, cognitive, affective and conative campaigns based on the S-O-R theory. The method used to answer the objectives is the survey research method of 100 respondents selected based on convinience sampling techniques. The results showed that fans of Facebook fanspage Johnnie Walker had a positive attitude towards digital campaigns conducted, where positive attitudes were influenced by facebook user factors in digital campaigns which proved to have a significant positive effect on user attitudes towards digital campaigns on Facebook social media with a number of 0.407 . In addition, with the intensity of the use of Facebook consisting of frequency and duration of use of Facebook partially, it can mediate factors in digital campaigns that affect the attitude of Facebook users towards Johnnie Walker digital campaigns.

Kata Kunci : Faktor, Sikap, Facebook, Teori uses & gratification, kampanye digital, Johnnie Walker