MEMBANDINGKAN KEKUATAN PREDIKSI ANTARA TEORI PERILAKU TERENCANA DAN TEORI KOGNISI SOSIAL TERHADAP PERILAKU INDIVIDUAL MEMILAH SAMPAH RUMAH TANGGA

I MADE BAYU DIRGANTARA, Dr. BM. Purwanto, M.B.A;Dr. Bayu Sutikno, MSM;Dr. Sahid Susilo Nugroho, M.Sc

2018 | Disertasi | DOKTOR ILMU MANAJEMEN

Perilaku konsumen melibatkan pembuangan sisa produk. Pembuangan sisa produk menyebabkan masalah lingkungan, maka masalah pembuangan sampah merupakan area yang menarik untuk diteliti. 48 persen dari total sampah yang dihasilkan di Indonesia berasal dari sampah rumah tangga. Salah satu strategi pengurangan sampah adalah dengan melakukan pemilahan sampah di rumah tangga, suatu strategi yang telah dipraktikkan di beberapa komunitas (Oskamp et al., 1991). Teori Perilaku Terencana (Ajzen dan Fishbein, 1977) merupakan teori yang mendominasi prediksi perubahan niat berperilaku yang diinginkan (Sutton, 2002). Model lain yang luas digunakan untuk memprediksi perilaku adalah Teori Kognisi Sosial (Social Cognitive Theory) (Bandura, 1989). Beberapa kesenjangan penelitian yang berhasil diidentifikasikan adalah ketidakmampuan Teori Perilaku Terencana memprediksi niat menjadi perilaku peduli lingkungan (Armitage, 1995; Bryan dan Rocheleau, 2002; Courneya et al., 1997; Courneya et al., 2001). Teori Kognisi Sosial belum digunakan sebagai dasar teoritis dalam memprediksi perilaku peduli lingkungan (Sawitri, Hadiyanto, dan Hadi, 2015). Kurangnya riset yang berusaha membandingkan Teori Kognisi Sosial dan Teori Perilaku Terencana dalam ranah pemilahan sampah rumahtangga (Weinstein, 1993; Noar dan Zimmerman, 2005; Garcia dan Mann, 2003). Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah membandingkan Teori Kognisi Sosial dengan Teori Perilaku Terencana dalam memprediksi niat menjadi perilaku dalam hubungannya dengan perilaku peduli lingkungan dalam hal ini perilaku memilah sampah rumahtangga. Penelitian ini menggunakan metode survei untuk mengumpulkan data yang dianalisa secara kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini yaitu rumah tangga di wilayah Kota Semarang dan unit analisisnya adalah individual anggota rumah tangga yang tinggal di Kota Semarang. Penelitian ini mengambil sampel purposif yang diklasifikasikan berdasarkan pada keberadaan fasilitas pemilahan sampah di Rukun Warga (RW) dan keberadaan fasilitas pemilahan rumah tangga di rumah. Penelitian ini menggunakan teknik Model Persamaan Struktural (MPS). Hasil penelitian ini dapat menunjukkan bahwa variabel Kontrol keperilakuan yang dipersepsikan dalam model Teori Perilaku Terencana mampu menjelaskan dan memprediksi lebih baik daripada variabel-variabel dalam Teori Kognisi Sosial (efikasi diri, ekspektansi luaran, dan dukungan sosial) pada niat individual dalam pemilahan sampah rumah tangga.

Consumer behavior involves the disposal of product leftover. Removal of the product leftover cause environmental problems, therefore waste disposal issue is an interesting area to study. 48 percent of the total waste generated in Indonesia comes from household waste. One of the strategies for waste reduction is by sorting household waste, a strategy that has been practiced in some communities (Oskamp et al., 1991). Theory of Planned Behavior (Ajzen and Fishbein, 1977) is a theory that dominates predictions of desired behavioral change intentions (Sutton, 2002). Another widely used model for predicting behavior is the Social Cognitive Theory (Bandura, 1989). Some of the research gaps that have been successfully identified are the inability of the Theory of Planned Behavior to predict the intentions of being environmentally concerned (Armitage, 1995; Bryan and Rocheleau, 2002; Courneya et al., 1997; Courneya et al., 2001). Social Cognition Theory has not been used as a theoretical basis in predicting environmental caring behavior (Sawitri, Hadiyanto, and Hadi, 2015). The lack of research attempting to compare Social Cognition Theory and Theory of Planned Behavior in the sphere of household waste sorting (Weinstein, 1993; Noar and Zimmerman, 2005; Garcia and Mann, 2003). The problem raised in this study is to compare the Social Cognition Theory with Theory of Planned Behavior in predicting intention to be behave in an environmental friendly behavior especially in household waste sorting behavior. This research uses survey method to collect quantitative analyzed data. Population in this research is household in Semarang Municipality area and its unit analysis is individual member of household that live in Semarang Municipality. This research takes purposive samples which are classified based on the existence of waste sorting facilities in Rukun Warga (RW) and the existence of household sorting facilities at home. This research uses Structural Equation Model (MPS) technique. The results of this study shows that the perceived behavioral control variables in the Theory of Planned Behavior are able to explain and predict better than the variables in Social Cognition Theory (self efficacy, outcome expectancy, and social support) on individual intentions to sorting household waste.

Kata Kunci : Pemasaran Sosial, Teori Perilaku Terencana, Teori Kognisi Sosial, Perilaku memilah sampah rumah tangga/Social Marketing, Theory of Planned Behavior, Social Cognitive Theory, Waste sorting behavior