PENERAPAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR PADA NIAT KONSUMEN UNTUK MENGINAP KEMBALI DI HOTEL HIJAU DENGAN VARIABEL MODERASI PENGETAHUAN HOTEL HIJAU

LUSI MARTHA F, Basu Swastha Dharmmesta, Prof. Dr., M.B.A.

2018 | Skripsi | S1 MANAJEMEN

Industri hotel konvensional sering dikaitkan dengan penggunaan energi yang berlebihan seperti air, listrik, dan meningkatnya limbah yang dapat memperburuk dampak lingkungan. Dengan adanya hal tersebut, maka mulai muncul hotel-hotel yang berkonsep ramah lingkungan (hotel hijau), termasuk di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui niat konsumen untuk menginap kembali di hotel hijau di Indonesia dengan menggunakan teori perilaku terencana (theory of planned behavior) yang terdiri dari 3 determinan niat yaitu sikap, norma subyektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan serta adanya variabel moderasi pengetahuan hotel hijau. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Metode survei ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang pernah menginap di hotel hijau di Indonesia minimal 1 kali dalam 1 tahun terakhir. Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa sikap dan kontrol keperilakuan yang dirasakan berpengaruh positif secara signifikan pada niat konsumen untuk menginap kembali di hotel hijau. Sedangkan norma subyektif tidak berpengaruh signifikan pada niat konsumen untuk menginap kembali di hotel hijau. Variabel moderasi pengetahuan hotel hijau tidak memoderasi hubungan antara sikap, norma subyektif, kontrol keperilakuan yang dirasakan dan niat konsumen untuk menginap kembali di hotel hijau. Hasil penelitian ini dapat berkontribusi pada pengembangan hotel-hotel hijau di Indonesia, membangun strategi pemasaran yang tepat, serta membangun loyalitas konsumen hotel hijau.

Conventional hotel industry is often associated with excessive energy use such as water, electricity, and increased waste that can exacerbate environmental impacts. Because of this problem, hotels which has eco-friendly concept is emerging, including in Indonesia. This study aims to determine consumer intention to revisit green hotel in Indonesia by using theory of planned behavior which consists of three determinants of intention. There are attitude, subjective norms, and perceived behavioral control and the existence of moderate variable of green hotel knowledge . The research uses quantitative method. Through survey, this research done by distributing questionnaires to respondents who ever stay at green hotel in Indonesia minimum 1 time in the last 1 year. The results of this study indicates that attitudes and perceived behavioral control have significant positive effect on consumer intention to revisit green hotel, whereas subjective norms have no significant effect on consumer intention to revisit green hotel. The moderate variable of green hotel knowledge do not moderate the relationship between attitudes, subjective norms, perceived behavioral control and consumer intention to revisit green hotel. The results of this study may contribute to the development of green hotels in Indonesia, establishing appropriate marketing strategies, and can help building green hotel customer loyalty.

Kata Kunci : Sikap, Norma Subyektif, Kontrol Keperilakuan yang Dirasakan, Pengetahuan Hotel Hijau, Niat Konsumen untuk Menginap Kembali di Hotel Hijau, Hotel Hijau.