PENGARUH CONSUMER AFFINITY DAN CONSUMER ANIMOSITY TERHADAP EVALUASI HARGA PADA PRODUK KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH: STUDI KOMPARASI DI INDONESIA DAN MALAYSIA

REFIUS PRADIPTA SETYANTO, BM Purwanto, MBA., Ph.D.; Bayu Sutikno, SE., MSM., Ph.D.

2017 | Disertasi | S3 Manajemen

Informasi asal suatu produk telah menjadi arus utama riset pemasaran internasional dan dalam perkembangannya memunculkan berbagai konstruk yang mendasarkan pada emosi atau afeksi konsumen. Pada awalnya, sebagian besar studi difokuskan pada upaya memahami dampak perasaan negatif konsumen terhadap perilaku, salah satunya adalah kebencian konsumen (consumer animosity). Perkembangan selanjutnya adalah mengeksplorasi dampak sikap konsumen yang positif seperti consumer affinity. Teori utama yang digunakan untuk memahami consumer affinity dan animosity adalah Social Identity Theory. Konsumen yang memiliki affinity terhadap suatu negara, cenderung akan berusaha membangun keterikatan dengan negara tersebut, sehingga tingkat peneriman konsumen terhadap produk dari negara tersebut akan lebih tinggi. Hal sebaliknya cenderung terjadi jika konsumen memiliki animosity terhadap suatu negara. Masalah teoritis yang menjadi fokus studi ini adalah asumsi stabilitas keyakinan yang menjadi dasar afeksi positif dan negatif pada Social Identity Theory yang sangat ketat sehingga terbatas kemampuan eksplanasinya pada kondisi yang dinamis seperti pada perubahan harga. Riset empiris sejauh ini belum mengeksplorasi permasalahan ini. Metode yang digunakan adalah lab eksperimen, dengan desain pre-test dan post-test dengan kelompok kontrol, dan dengan partisipan yang direkrut dari Indonesia dan Malaysia. Disertasi ini menunjukkan bahwa ada perbedaan peran antara affinity tinggi dan affinity rendah untuk kategori produk keterlibatan tinggi. Partisipan dengan affinity tinggi di Indonesia dan Malaysia mempersepsi produk yang berasal dari negara target affinity harganya lebih murah meskipun harganya dinaikkan. Pada kategori produk keterlibatan tinggi, partisipan dengan animosity tinggi di Indonesia dan Malaysia menunjukkan respon yang berbeda. Partisipan di Indonesia menilai harga produk lebih murah dibanding sebelumnya, meskipun berasal dari negara yang paling dibenci. Sedangkan partisipan di Malaysia mempersepsi tingkat harga produk tidak berubah signifikan, meskipun harganya turun. Pada kategori produk keterlibatan tinggi, tidak terdapat efek animosity untuk partisipan di Indonesia. Berbeda dengan partisipan di Malaysia, yang menilai harga produk secara signifikan lebih murah ketika berasal dari negara animosity rendah. Hal ini mengindikasikan partisipan di Indonesia lebih sensitif terhadap harga. Pada kategori produk keterlibatan rendah, efek animosity memberi dampak sedikit berbeda. Di Indonesia, hanya partisipan dengan animosity rendah yang menilai bahwa produk menjadi lebih murah dibanding sebelumnya, sedangkan pada animosity tinggi tidak demikian. Sementara di Malaysia, partisipan dengan animosity tinggi dan rendah sama-sama merespon bahwa harga produk menjadi lebih murah.

Information on the origin of a product has become the mainstream of international marketing research and in its development has led to constructs based on consumer emotion or affection. Initially, most studies focused on understanding the impact of consumer negative feelings on behavior, one of which is consumer animosity. The next development is to explore the impact of positive consumer attitudes such as consumer affinity. The main theory used to understand consumer affinity and animosity is Social Identity Theory. Consumers who have affinity to a country, tend to try to build attachment with the country, so that the level of consumer acceptance of products from the country will be higher. The opposite tends to happen if the consumer has an animosity to a country. The theoretical problem that is the focus of this study is the assumption of the stability of the beliefs that are the basis of positive and negative affection is very strict so that it is limited to its explanatory ability in dynamic conditions such as price changes. Empirical research has so far not explored this issue. The method used was an experimental laboratorium, with pre-test and post-test with control group design, with participants recruited from Indonesia and Malaysia. This dissertation shows that there is a difference between high affinity and low affinity for high involvement product. Participants with high affinity in Indonesia and Malaysia perceive products originating from affinity countriy are cheaper even though the price is raised. In high involvement product, participants with high animosity in Indonesia and Malaysia showed different responses. Participants in Indonesia assess the price of the product is cheaper than before, although coming from the country most hated. While participants in Malaysia perceived the price level of the product does not change significantly, even though the price is lowered. In high-involvement product, there is no effect of animosity for participants in Indonesia. In contrast to participants in Malaysia, who perceived product prices significantly cheaper when coming from low animosity country. This indicates that participants in Indonesia are more price sensitive. In low involvement product, the effects of animosity have slightly different effects. In Indonesia, only participants with low animosity perceived that the product becomes cheaper than before, while in high animosity is not the case. While in Malaysia, participants with high and low animosity responded equally that product prices became cheaper.

Kata Kunci : affinity, animosity, Social Identitiy Theory, keterlibatan tinggi, keterlibatan rendah