The Effects of brand associations on consumer response

PUSPADAYASARI, Jessica, Prof.Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2003 | Tesis | Magister Manajemen

I’enclitian ini ditekankan pada pcngaruh asosiasi-asosiasi nierek terhadap respon konsumen. Asosiasi inerek diukur berdasarkan lungsi alau inanlkal yang diasosiasi kan konsuinen terhadap suatu merek. Secara khusus fungsi merek ini diukur berdasarkan empat dimensi, yaitu fungsi garansi, fungsi identifikasi pri badi, fungsi identi fikasi sosial dan fungsi status. Pengaruh masing-masing dimensi fungsi merek tersebut dipelajari terhadap tiga respon konsurnen, yaitu kesediaan konsumen untuk menerima ektensi merek, kesediaan konsuinen untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain, dan kesediaan konsumen untuk membayar harga yang lebih mahal. Di sini peneliti hanya mengkhususkan pada satu merek sepatu olah raga, yaitu Nike. Peneiitian ini niencoba menganalisa pengaruh dari masing-masing fungsi merek tersebut terhadap kesediaan konsumen untuk membayar harga yang lebih mahal, merekoniendasikan merek tersebut kepada orang lain dan menerima ektensi dari merek tersebut. Penelitian ini juga mencoba menganalisa, fungsi merek mana yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap masing-masing respon konsumen. Semua hipotesis dalam penelitian ini diuji menggunakan Regress1 Linier Berganda. Untuk mendapatkan data primer, peneliti membagikan kuesioner kepada 150 responden. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa kesediaan konsumen untuk menerima ekstensi inerek dipengaruhi qleh fungsi merek sebagai identifikasi sosial dan status, dimana fungsi status nhemberikan pengaruh yang lebih besar. Sementara i tu kcscdiaan konsumen unYuk mcrckomendasikan merek tcrsebut kepada orang lain diperigaruhi oleh fungsi merek sebagai identifikasi pribadi datl status dimana fungsi identifikasi pribadi memberi pengaruh yang lebih besar. Dan kesediaan konsumen untuk membayar harga yang lebih mahal dipengaruhi oleh fungsi merek yang memberi jaminan kualitas dan fungsi status, dimana pengaru fungsi garansi lebi h besar.

’This research was focused on the effects of brand associations on consumer responsc Brand associalions were ineasured based on the function or bencfits that the consumer associates with the brand. In particular, it was proposed to ineasure these functions of the brand in accordance with four dimensions; guarantee, personal identifkation, social identification and status. The influence exerted by each of these four dimensions was studied on the three-consumer response, which are consumer’s willingness to accept brand extensions, to recominend the brand to others and to pay price premium. Here the researcher focused only on one sport shoes brand, which is Nike. This study tried to analyze the influence exerted by each of the four dimensions of the brand functions on the consumer’s willingness to pay a price premium for the brand, to recommend it to others and to buy brand extensions. And also tried to analyze which brand function has the strongest effect on those consumer responses above. All the hypotheses in this research were tested by using Multiple Linear Regression. The researcher distributed questionnaires to collect the primary data and I50 respondents were used in this research. The findings of this research shown that consumer’s willingness to accept brand extension was affected by social identification function and status function, where status function gave stronger effect. Consumer’s willingness to recominend the brand to others was affected by personal identification function and status function, where personal idenfification function gave stronger effect. And consumer’s willingness to pay pric,e premium was affected by guarantet: function and status function, where guarantee function gave stronger effect.

Kata Kunci : Sikap Konsumen,Asosiasi Merek, HruncI Associulions, Hruni4 Iq’unctions, HmnJ lmuge, Consumer Iksponse