Evaluasi strategi PT Hyundai Mobil Indonesia dalam menghadapi persaingan industri mobil

CHRISTYANTO, Brians Mauriat, Dr. Harsono, MSc

2002 | Tesis | Magister Manajemen

Krisis moneter yang terjadi di Indonesia pertengahan tahun 1997 menyebabkan peqnintaan mobil dofiestik menurun tajam. Pada tahun 1998 permintaan mobil mencapai titik terendah, yaitu 58.011 unit. Namun pada tahun 1999 mulai menunjukkan adanya peningkatan yang cukup signifikan dibandingkan pada tahun sebelumnya. Pada tahun 1999 permintaan mobil tercatat 94.023 unit, dan pada tahun 2000 permintaan telah kembali normal yaitu pada kisaran 200.000 sampai 300.000 unit pertahun. Pemerintah Indonesia melalui peraturannya pada tahun 1999 mengeluarkan Keputusan Menperindag No.276/MPP/Kep/6/1999 tentang diijinkannya import mobil dalam bentuk CBU tanpa keharusan memiliki fasilitas perakitan. Disamping itu, dengan Surat Keputusan Menteri Perindustrian itu pemerintah mengijinkan perusahaan non- ATPM (Importir Umum) untuk memasukkan mobil dalam bentuk CBU. Akibat perubahan unsur-unsur pembentuk struktur industri tersebut mengakibatkan peningkatan persaingan. Dikeluarkan Keputusan Menperindag No. 276/MPP/Kep/6/1999 persaingan di industri ini menjadi semakin meningkat karena semakin banyaknya pemain baru yang masuk, baik sebagai ATPM dan Importir Umum yang mendatangkan mobil dalam bentuk CBU. Kebanyakan para ATPM baru tersebut mendatangkan mobil dalam bentuk CSU, seperti KIA, Jaguar, Ford, dan SAAB. Walaupun memasukkan mobil dalam bentuk CBU dan dalam jumlah yang terbatas, para Importir Umum menawarkan jaminan puma jual. Hal ini tentu saja menjadi ancaman bad para ATPM karena mobil yang ditawarkan oleh para Importir Umum lebih variatif. Masuknya mobil Cina juga menjadi ancaman bagi para produsen mobil, namun bagi Hyundai masuknya mobil Cina tersebut dianggap bukan sebagai ancaman yaag berarti karena segmen yang dituju berbeda. Dari sisi konsumen, masih rendahnya PDB perkapita mengakibatkan daya beli konsumen terhadap mobil masih rendah. Hal ini terbukti dari 70% mobil yang tejual di Indonesia memiliki harga dibawah Rp 200 juta rupiah. Harga seperti itu ekuivalen dengan harga mobil Rp 50 juta rupiah sebelum krisis moneter. Hyundai sebagai new comer di industri mobil mempunyai beberapa keunggulan, antara lain di sektor teknologi, kelengkapan interior dan ekterior, kelengkapan lini produk, kelengkapan varian, kelengkapan pelayanan, dan showroom. Namun Hyundai juga mempunyai beberapa kelemahan yang memerlukan adanya perbaikan untuk meningkatkan daya saingnya. dengan melakukan strategi diferensiasi pada segmen pasar yang mereka layani

Economic crisis that happened in Indonesia in the middle of 1997 affected the demand of automobiles. In 1998, the demand of automobiles had reached the lowest point, 58.01 1 units, compared with years before. However, the demand of automobiles facing a significant growth again in 1W9, when the demand reached 94.023 units. A year after, the demand of automobiles were going back to normal again, 200.000 until 300.000 units. The Indonesia government issued Keputusan Memperindag No 276/MPP/Kep/6/1999 which allowed the industry to import automobiles in CBU form without having the assembling facility, this rule also allowed non-ATPM companies (Importer Umum) to import automobiles in CBU form. The economic crisis and also the changing of government rules above affected the intensity of competition in automobiles industry. There are many potential new entrants, as ATPM or Importir Umum, which had been increasing the intensity of competition. Mostly, the new entrants imported in CBU forms and only in limited quantity, such as KIA, Jaguar, Ford or SAAB. Although only imported in limited quantity, they are still offering after sales service and guarantee. It is one factor that threatening the incumbent, another factor is the variety of CBU forms that offering more variety of cars to consumers. Another threatening factor facing by the Indonesian automobiles industry is the Chinese automobiles had entered the market. They are potential new entrants off course, considering the per capita income of Indonesian still below US$lOOO. But, for automobiles that already had their segment and market, they are not that potential. In the side of consumers, even though the income per capita has been increasing lately doesn't mean their purchasing power to automobiles also follows the increasing. The data said that 70 percent of automobiles sales in Indonesia are the cars that have price fewer than 200 million rupiahk This prices is equivalent with 50 million rupiahs before crisis. Hyundai, as one of new entrants in Indonesian automobiles industry, have an advantage, namely technology development, the complicity of interiors, exteriors, product line, varians and also the complicity of Hyundai after sales service and showroom. All of those sbengths have made Hyundai as one of the successful new entrants who enter automobiles industry. However, Hyundai has also had the weaknesses that needed to be fix to increasing their competitiveness, which can be done by doing differentiation strategy in target segment that they are served.

Kata Kunci : Strategi Bersaing,Industri Mobil,Krisis Moneter