Formulasi strategi PT Sari Husada Tbk

HUTAMI, Novi, Prof.Dr. Sukanto Reksohadiprodjo, M.Com

2002 | Tesis | Magister Manajemen

Suatu industri dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan dari lingkungan yang dapat mengubah intensitas persaingan dan struktur industri yang bersangkutan. Dikeluarkannya Keppres No 4 Tahun 1998 yang meliberalisasi industri susu serta mulai diberlakukannya perdagangan bebas di kawasan ASEAN pada tahun 2003 menjadi kekiiatan yang memiliki pengaruh besar yang dapat mengubah stnktiu industri susu bubuk di Indonesia. Pembahan ini memaksa perusahaan yang berada dalam industri untuk inelakukan perbaikan strategi. Dalam analisa ini penulis mencoba membenkan peinahaman yang lebih luas tentang industri susu bubuk Indonesia, melakukan analisa strategi dari perusahaan objek penelitian serta memberikan alternatif perbaikan strategi yang dapat dilakukan perusahaan. Penelitian ini merupakan studi deskriptif yang meinilih PT Sari Husada Tbk sebagai objek penelitian dan dilakukan dengan mengumpulkan data primer, melalui interview dengan pihak perusahaan, serta data sekunder yang diperoleh dari media massa dan informasi-informasi yang terkait dengan industri. Penelitian ini menganalisa lingkungan eksternal dari perusahaan, lingkungan persaingan industri, serta lingkingan internal perusahaan. Dari hasil analisa, lingkungan hukum dan lingkungan politik luar negeri merupakan lingkungan eksternal yang paling berpengaruh pada industri, dengan dikeluarkannya Keppres No 4 tahun 2998 dan mulai berlakunya AFTA pada tahun 2003. Analisis lingkungan persaingan industri menunjukkan bahwa secara umum industri susu bubuk sudah tidak menarik lagi bagi pemain bam yang &an bermain dalam industri. Hal ini didasarkan atas hasil analisaflve forces serta proyeksi penawaran yang akan melebihi permintaan pada dua tahun kedepan. Dalam industri ini, jaringan distribusi yang kuat, harga yang kompetitif, inovasi produk serta ketersediaan bahan baku menjadi faktor-faktor yang paling mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam bersaing di industri susu bubuk. Analisis Strategic Group Map menggunakan segmen_ yang dilayani dan lini produk sebagai atibut strategi yang dijadikan sumbu untuk mengetahui perusahaan-perusahan yang memiliki kemiripan competitive approach dan posisi di pasar. Dari analisis ini diketahui bahwa PT Nestle Indonesia dan Mirota Ksm merupakan pesaing terdekat dari PT Sari Husada Tbk di segmen yang menjadi andalan perusahaan yaitu segmen menengah bawah. Analisis competitive advantage of nations memberi masukan bahwa, walaupun industri ini masih kalah bersaing dalam hal faktor kondisi, struktur persaingan, industri pendukung dan terkait, ditambah lagi kurang efisiennya produksi jika dibanding industri sejenis di negara lain, perusahaan dalam industri masih memiliki competitive advantage untuk dapat masuk ke pasar internasional melalui labelisasi halal serta kemasan sachet yang ekonomis. Competitive advantage ini diperoleh dari kondisi permintaan dalam negeri. Preferensi kebutuhan domestik ini dapat disebarkan oleh perusahaan dalam industri ke pasar intemasional dan menjadi competitive advantage. Analisa internal dilakukan melalui analisis value chain dan analisis SWOT. Perusaham melalukan strategi low cost leadership dengan melakukan efisiensi di seluruh aktifitas rantai riilai, terutama di dua aktifitas utama, inbound logistic dan operasi. Sementara dari hasil analisis SWOT, perusahaan berada pada kuadran I dimana perusahaan hams melakukan strategi agresif untuk mempertahankan dan memperkuat posisinya sebagai salah satu market leader di industri. Perusahaan sebaiknya tetap berkonsentrasi pada pengembangan susu untuk segmen menengah bawah karena pengembangan susu untuk segmen atas &an menjadi blunder bagi perusahaan mengingat image dari produk pensahaan adalah susu berkualitas untuk segmen menengah bawah. Alternatif perbaikan strategi yang dapat dilakukan oleh PT Sari Husada Tbk adalah strategi market development, strategi product development, strategi peningkatan kapasi tas serta strategi diversifikasi konsentrik.

An industry is being influenced by forces from the environment which able to change the intensity of competition and also the structure of industry itself, known as driving forces. The driving forces in the Indonesian milk powder industry are Keppres No 4/1998 that liberates this industry and free trade in ASEAN area (AFTA) in the year 2003. The companies in this industry are being forced to improve their strategy considering those changes. This research is aim to give an understandable view about Indonesian milk powder industry, analyzing company strategy, and also giving alternatives of improvement strategy for the company. This is a descriptive research which chooses PT Sari Husada, Tbk as an object. The author collected primary data by doing an interview with the company and for secondary data, collected from mass media and information related to this industry. This research analyzing external environment, five forces of competition and also analyzing internal environment of the company. The research found that legal and foreign political environment are the external environment that affected most to this industry, regarding the issued of Keppres No 4/1998 and free trade in ASEAN area in 2003. The five forces of competition showed that the Indonesian milk powder industry is not attractive for new entrants, based on its analysis and the projection of supply will be excessing demand in two year ahead. In the Indonesian milk powder industry, distribution network, competitive prices, product innovation and the availability of raw material are the Key Success Factors (KSFs). The author analyzed Strategic Group Map base on segment that usually served by companies in this industry and the range of product line. It found that, PT Sari Husada, Tbk, PT Nestle Indonesia and Mirota Ksm are companies which have the similarity of competitive approach and position in market, and they are in the same Strategy Group Map with PT Sari Husada, Tbk. The competitive advantage of nations showed that, even though the Indonesian milk powder industry is still not competitive in factor conditions, structure and rivalry and also in the related and supporting industries, the company in this industry having the competitive advantage to export its product to international market through halal labeling and the economist package in cartoon and sachet. That competitive advantage can be gain from the demand condition of domestic market and that these preferences of domestic needs are able to be spread to international market as competitive advantage The internal analysis is comprised of the value chain and SWOT analysis. PT Sari Husada, Tbk has done the low cost leadership strategy by doing efficiency in all activity in the value chain, especially in the inbound lopstic and operation activity. The SWOT analysis showed that PT Sari Husada Tbk is in first quadrant, which means the company has to do an aggressive strategy to strengthen and maintain its positions as one of market leader in the Indonesian milk powder industry. It will be better for the company to concentrate in serving the lower class segment since the image of its product. Serving the middle up segment will become a blunder for the company. Finally, the author recommend alternatives of improvement strategy that can be done by the company, those are market development strategy, product development strategy, increasing the product capacity strategy and also concentric diversification strategy.

Kata Kunci : Strategi Bersaing,Perusahaan Susu, milk powder industry, PT Sari Husada Tbk, AFTA