PENGARUH BRAND IMAGE PADA SIKAP TERHADAP PRODUK DAN MINAT BELI BRAND WARDAH DI ANTARA KONSUMEN PEREMPUAN BERHIJAB VS NON HIJAB DAN RELIGIUSITAS TINGGI VS RELIGIUSITAS RENDAH

RETNO DIYAN P, Ike Janita Dewi, Dr., M.B.A

2016 | Tesis | S2 MANAJEMEN (MM) JAKARTA

Wardah merupakan salah satu brand kosmetik Indonesia yang memiliki strategi positioning sebagai kosmetik halal dengan target utamanya merupakan wanita muslim. Adanya fenomena hijaber yang berkembang di Indonesia dimungkinkan menguntungkan bagi Wardah karena halal identik dengan religiusitas dan wanita berhijab masih diasumsikan memiliki religiusitas yang tinggi. Tetapi strategi positioning Wardah tersebut perlu dievaluasi lebih lanjut apakah sudah mendapat respon yang tepat dari target pasar saat ini. Oleh karena itu, penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image pada sikap terhadap produk, dan minat beli brand Wardah di antara konsumen perempuan berhijab vs non hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan metode purposive sampling dengan kriteria responden wanita muslim berhijab dan non hijab, usia 15-45 tahun, dan mengetahui brand Wardah. Sampel terdiri dari 196 responden. Penelitian ini menggunakan analisis sub kelompok menjadi dua kelompok yaitu hijab vs non hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah. Teknik analisis data menggunakan metode analisis regresi linear sederhana dengan aplikasi software SPSS 21.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image berpengaruh positif pada sikap terhadap produk, sedangkan sikap terhadap produk juga berpengaruh positif pada minat beli. Hasil lainnya pada penelitian ini adalah terdapat perbedaan pengaruh brand image pada sikap terhadap produk di antara konsumen berhijab vs non hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah. Selain itu, terdapat pula perbedaan pengaruh sikap terhadap produk pada minat beli di antara konsumen berhijab vs non hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah.

Wardah is one of the Indonesian cosmetic brand. It employs halal cosmetics as positioning strategy which main target is Moslem woman. The growth of hijabi population in Indonesia gives favorable impact on Wardah as halal cosmetics. Halal is a way of life for Moslem and choosing halal product are closely related to high religiosity for Moslem. However Wardah positioning strategies need to be evaluated further to determine whether it got the right response from the target market nowadays. Therefore, the purpose of this study is to determine and analyze the influence of brand image on attitudes toward the product, and purchase intention of brand of Wardah to female consumers among hijab vs non hijab and high religiosity vs low religiosity. The data collection uses questionnaires with purposive sampling with criteria respondents are veiled Moslem women and not veiled woman, the ages of 15-45 years, and knew about the brand of Wardah. The sample consisted of 196 respondents. This study uses a subgroup analysis into two groups: hijab vs non hijab and high religiosity vs low religiosity. Data were analyzed using simple linear regression and using analysis method with SPSS 21.0 software application. The results showed that the brand image had a positive effect on attitudes toward the product, while attitudes toward the product also had a posititive effect on purchase intention. Furthermore there are differences of influence brand image on attitudes toward the product among hijab vs non hijab and high religiosity vs low religiosity. In addition, there are also differences influence attitudes toward the product on purchase intention among hijab vs non hijab and high religiosity vs low religiosity

Kata Kunci : cause-related marketing, sikap, loyalitas merek, jenis kelamin, generasi, social responsibility