PENGARUH SIKAP TERHADAP CAUSE-RELATED MARKETING PADA BRAND LOYALTY YANG DIMODERASI OLEH KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN DEMOGRAFIS KONSUMEN

IMANUEL NUGRAHA S, Ike Janita Dewi, Dr., M.B.A

2016 | Tesis | S2 MANAJEMEN (MM) JAKARTA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty yang dimoderasi oleh karakteristik psikografis dan demografis konsumen. Penelitian ini merupakan modifikasi dari Brink et.al (2006) dengan menambahkan variabel demografis dari penelitian Hyllegard et.al (2011) dan variabel psikografis dari penelitian Youn dan Kim (2008) sebagai variabel moderasi. Program cause-related marketing yang dijadikan penelitian ini adalah Projek Sunlight yang dilakukan PT. Unilever Indonesia untuk membantu sanitasi di Sumba NTT. Data primer dikumpulkan menggunakan kuesioner dengan jumlah sampel 125 responden yang mengetahui produk Lifebuoy, Pepsodent dan Domestos dari PT. Unilever Indonesia. Model regresi linear sederhana dengan analisis per-kelompok dan analisis regresi moderasi digunakan untuk menganalisis data. Hasil analisis regresi hipotesis pertama menunjukkan bahwa sikap terhadap cause-related marketing berpengaruh signifikan secara marjinal pada brand loyalty. Hasil regresi hipotesis 2a dengan menggunakan analisis per-kelompok menunjukkan bahwa pada jenis kelamin perempuan pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty lebih kuat dibandingkan laki-laki. Hasil regresi hipotesis 2b dengan menggunakan analisis per-kelompok menunjukkan bahwa pada generasi Y pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty lebih kuat dibandingkan generasi lainnya. Sedangkan hipotesis 3 menunjukkan karakteristik social responsibility konsumen mampu memperkuat pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty.

This study examined the influence of attitudes toward cause-related marketing on brand loyalty moderated by consumers Psychographic and demographic characteristics. This study research design is a modification of Brink et.al (2006) by added demographic variable of the study Hyllegard et.al (2011) and psychographic variable of the study Youn and Kim (2008) as a moderating variable. Cause-related marketing program in this research is a Project Sunlight by PT. Unilever Indonesia to help the sanitaion in Sumba NTT. Primary data were collected by using questionnaire from 125 respondents who knew about PT. Unilever Indonesia products such as Lifebuoy, Pepsodent and Domestos. Simple linear regression models with sub-group analysis and moderate regression analysis were used to analysis the data. Reslut of the analysis suggests that attitudes toward cause-related marketing effect on brand loyalty marginally significant. The results of regression hypothesis 2a using sub-group analysis showed that women influences attitudes toward cause-related marketing on brand loyalty is stronger than men. Results of regression hypothesis 2b using sub-group analysis showed that the Generation Y influences attitude toward cause-related marketing on brand loyalty is stronger than other generation. While the hypothesis 3 shown the characteristics of the social responsibility of the consumer is able to strengthen the influence of attitudes toward cause-related marketing on brand loyalty.

Kata Kunci : cause-related marketing, sikap, loyalitas merek, jenis kelamin, generasi, social responsibility.