Audiens dan Iklan Layanan Masyarakat tentang Bahaya Merokok: Analisis Resepsi Pelajar Perokok di Lingkungan Geng di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) terhadap Pesan Iklan dalam Iklan Layanan Masyarakat "Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda" oleh Kementerian Kesehatan Republik Indonesia melalui Televisi

AWANIS AKALILI, Rahayu, SIP, M.Si, MA

2015 | Skripsi | S1 ILMU KOMUNIKASI

Iklan layanan masyarakat "Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda" adalah peringatan bahaya merokok yang ditayangkan melalui televisi. Tentunya iklan ini diproduksi pemerintah dengan tujuan menyadarkan para perokok akan bahaya merokok, terutama kaum muda khususnya para pelajar. Hanya saja tujuan tersebut tidak bisa semudah itu dicapai karena saat ini masyarakat bukan kelompok penonton pasif yang menerjemahkan pesan sama dengan apa yang dimaksud oleh si pembuat iklan. Dengan mengambil empat informan, penelitian ini mencoba menjawab pertanyaan tentang bagaimana pelajar perokok di lingkungan geng meresepsi pesan iklan dalam iklan layanan masyarakat "Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda" di media televisi. Analisis resepsi sendiri dipilih sebagai metode penelitian karena metode ini melihat bagaimana audiens memahami pesan media berdasarkan perbedaan faktor lingkungan dan latar belakang yang dimiliki para audiens. Berdasar dari hasil penelitian, ditemukan fakta bahwa keempat informan mampu bernegosiasi dengan pesan iklan pada tayangan iklan layanan masyarakat "Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati" Anda. Keempat informan mampu memahami pesan iklan yang disampaikan dengan sudut pandang mereka masing-masing. Perbedaan pemaknaan ini dipengaruhi oleh dua hal yaitu lingkungan keluarga dan keberadaan sebagai anggota geng. Dua informan menerima wacana yang di sampaikan, sementara dua informan lainnya menganggap tayangan iklan layanan masyarakat tersebut tidak sesuai dengan realitas.

Public service advertisement which said "Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda" is a warning the dangers of smoking which is aired on television. Of course, this advertisement is produced by the government to make smokers realize the dangers of smoking among young people especially students. However, this aim cannot be so easily achieved because the community nowadays is not a passive spectator groups who translates the message as same as what is intended by the creator of the advertisement. By taking four informants, this study tries to answer the question of how the student smokers among gang understand the advertising messages in public service advertisement which said "Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda" on television. A reception analysis is chosen as the research method because this method can see how the audience understands the media messages based on different environmental factors and background which is owned. Based on the results of the study, it is found that four informants are able to negotiate with the advertising message on public service ads which said "Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda". The four informants are able to understand the messages from that advertising by using their own point of view. The difference of meaning is affected by two things: the family environment and the existence as a gang member. Two informants receive the advertisement, while two other informants assume that the public service advertisement does not correspond to the reality.

Kata Kunci : analisis resepsi, pelajar geng, merokok, iklan layanan masyarakat/reception analysis, gang student, smoking, public service advertisement