ANALYSIS OF CUSTOMER ENGAGEMENT ON BRANDS' INSTAGRAM ACCOUNT

DIDA LIONIESA SUSILO, Dr. Jason Roos

2015 | Tesis | S2 Manajemen

Instagram adalah aplikasi berbagi foto yang dibuat oleh Kevin Systrom dan Mike Kruger pada Oktober 2010. Pertumbuhan penggunanya merupakan yang tercepat dan mempunyai persentase keterlibatan atau engagement rate tertinggi dibandingkan dengan social media lainnya. Saat ini, berbagai brand telah menggunakan Instagram sebagai bagian dari kampanye pemasarannya. Brand-brand tersebut menyadari manfaat dari menciptakan keterlibatan konsumen atau customer engagement di social media. Berdasarkan uses and gratifications theory, terdapat dua hal yang merupakan motif pelanggan dalam keterlibatannya dengan brand. Yang pertama adalah pelanggan mencari gratifications atau gratifikasi. Pelanggan mencari informasi dan konten yang menghibur dari media. Oleh karena itu, mempertimbangkan tipe konten akan berguna untuk menyusun strategi dalam social media. Selain tipe konten, ajakan untuk berinteraksi atau prompt to interact juga berguna untuk membuat post lebih menarik. Dalam Instagram, terdapat tiga cara untuk membuat post lebih menarik: menggunakan hashtag (#), menyertakan nama akun lain (mention), dan dengan membubuhi (tag) akun lain pada post-nya. Melihat hal tersebut dan mengetahui pesatnya pertumbuhan pengguna Instagram, studi ini bertujuan untuk meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi customer engagement di Instagram. Selain itu, meningkatnya jumlah perusahaan yang menggunakan Instagram sebagai salah satu media untuk berkomunikasi dengan target pasarnya juga merupakan alasan lain mengapa studi ini diperlukan. Disamping itu, dalam dunia akademik, studi yang mempelajari tentang Instagram masih sangat sedikit, dan sepengetahuan saya, belum ada studi yang mempelajari customer engagement di Instagram secara umum. Dalam Instagram, pengguna menunjukkan keterlibatan atau engage dengan dua hal, memberi love dan memberi comment pada post. Berdasarkan teori yang telah disebutkan diatas, tipe konten dalam studi ini akan dibagi menjadi informative (konten yang mengandung informasi) dan entertaining (konten yang menghibur). Prompt to interact dapat dilihat dari jumlah hashtag yang digunakan dalam post, penggunaan mention, dan jumlah tag. Data yang digunakan dalam studi diambil dari 5521 post Instagram dari 56 brands yang berasal dari 7 kategori industri. Model analisis dirancang dan dianalisis menggunakan multiple regression untuk melihat efek dua variabel dependen (jumlah love dan jumlah comment) dan lima variabel bebasnya (konten informative dan entertaining, hashtag, mention, dan tag). Variabel combination content juga ditambahkan untuk memberikan analisis yang lebih mendalam mengenai efek dari tipe konten terhadap post. Analisis tentang tipe konten dan penggunaan hashtag menunjukkan hasil yang menarik. Konten entertaining tidak menunjukkan efek yang signifikan terhadap customer engagement di Instagram, sedangkan konten informative menunjukkan efek positif yang signifikan. Dalam analisis perbandingan efeknya dalam berbagai kategori industri, beberapa industri mempunyai efek positif terhadap konten entertaining bila dipadukan dengan konten informative. Namun, terdapat beberapa industri lain yang mempunyai efek negatif terhadap kombinasi dari konten informative dan entertaining. Jumlah hashtag yang terlalu banyak juga akan memberikan efek negatif terhadap customer engagement. Sebaliknya, penggunaan tag dan mention terbukti memberikan efek positif dalam customer engagement pada post di Instagram. Meskipun begitu, efeknya akan berbeda-beda dalam setiap kategori industrinya. Studi ini mencoba memberikan wawasan kepada marketers saat mempersiapkan dan mempublikasikan konten di Instagram. Saran-saran praktikal untuk mendapatkan customer engagement yang lebih tinggi lewat post di Instagram telah dihasilkan oleh studi ini. Namun, perlu diketahui bahwa studi ini juga dilakukan bukan tanpa batasan penelitian, oleh karena itu saya memberikan beberapa saran yang akan berguna untuk penelitian selanjutnya. Studi ini harus digunakan dengan cermat, dengan mempertimbangkan segala aspek yang mempengaruhinya. Brands harus dapat menyesuaikan penerapan penemuan dari penelitian ini terhadap langkah-langkah yang akan mereka ambil di Instagram.

Instagram is a photo sharing application created by Kevin Systrom and Mike Kruger in October 2010. It has the fastest growing number of users and highest engagement rate than the other social media. Nowadays, brands are using Instagram as part of their marketing campaign. They realize the benefits of creating customer engagement in social media. Based on the uses and gratifications theory, there are two motives of customer engagement with a brand. The first motive is customers are seeking for gratifications. They are looking for information and entertaining stuff from media. Thus considering the type of contents would be useful in creating social media strategy. Besides type of contents, prompt to interact is useful to get a higher level of interactivity in a post. On Instagram, there are three ways to gain the interactivity of the post: using hashtag (#), mentioning other accounts, and tagging other accounts on the post. Having this knowledge and looking at the growing number of users on Instagram, this study is purposed to find out what factors that drive customer engagement on Instagram. Furthermore, the growing number of companies that use Instagram as one of their media to communicate with their target market also becomes the supporting reason why this study is necessary. Besides, in the academic world, there is a lack of studies analyzing Instagram and to the best of my knowledge, there has been no study about customer engagement on Instagram in general. Customers engage on Instagram in two ways, by giving love and leaving comment on the post. Based on the theory mentioned above, the type of contents analyzed in this study is divided into informative and entertaining post. Prompt to interact can be captured from the number of hashtags used in the post, the use of mention, and the number of tag. Data were collected from 5521 Instagram posts across 56 brands from 7 industry categories. Models were made and a multiple regression analysis was done to measure the effect of two dependent variables (number of loves and number of comments) and five independent variables (informative and entertaining contents, hashtag, mention, and tag). Variable combination content was also added to the analysis, to give deeper understanding about the effect of type of contents in a post. Interesting results were found in this study regarding the type of contents and the use of hashtags. Entertaining contents appear to have no significant effect on the customer engagement on Instagram, while informative contents give positive impact on it. The result across the industries shows that some industries have positive impact with entertaining contents when it is combined with informative content. However, there are some other industries that turn out to have negative impact if they use combination of informative and entertaining content. The higher number of hashtag use in a post evidently can give negative impact to customer engagement. Contrarily, the use of tag and mention does bring positive effects on customer engagement on Instagram's post. However, the effect will vary across the industries. This study attempts to give an insight to the marketers when providing and posting contents on Instagram. It provides some practical advice to get higher customer engagement through their post on Instagram. However, this study is not without limitations, therefore I suggest some points that might be useful for future research. This study should be used carefully, and take into account all the aspects. Brands should adjust the findings in this study to their present performance on Instagram.

Kata Kunci : customer engagement, Instagram, online marketing, quantitative analysis, analisis kuantitatif