ANALISIS BRAND COMMUNITY PADA PERGURUAN TINGGI (STUDI PADA ALUMNI PROGRAM SARJANA FEB UGM)

IKA WULANDARI W., Dr. Yulia Arisnani Widyaningsih, MBA

2015 | Tesis | S2 Manajemen

Alumni merupakan aset bagi institusi perguruan tinggi. Alumni yang puas dan loyal akan cenderung untuk mengembalikan pengalaman-pengalaman baik yang mereka dapatkan ketika masih duduk dibangku kuliah dengan memberikan kontribusi kepada institusi. Kontribusi tersebut bervariasi mulai dari menceritakan hal yang positif, merekomendasikan institusi kepada calon mahasiswa baru atau dalam bentuk donasi. Oleh karena itu, membangun hubungan dengan alumni menjadi hal yang sangat penting. Sehingga untuk dapat mengetahui implikasi manajerial yang tepat yang dapat dilakukan oleh institusi terkait dengan hubungan seperti apakah yang dibangun dengan alumni dan mengetahui motivasi mereka untuk bergabung dalam suatu komunitas alumni sebagai bentuk dari komunitas merek dipandang perlu dilakukan. Penelitian ini dilakukan untuk menjawab pertanyaan penelitian; hubungan apakah yang dibangun alumni dengan FEB UGM dan apakah motivasi yang dimiliki alumni ketika bergabung dalam komunitas alumni. T-Test dan K-Means Clustering adalah uji yang digunakan dalam penelitian ini. Uji T digunakan untuk mengetahui rerata pada masing-masing hubungan yang dibangun dengan alumni dan K-Means Clustering digunakan untuk mengetahui segmen motivasi yang dimiliki alumni. Terdapat tiga segmen yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu segmen Proaktif, Progresif dan Prospektif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rerata hubungan tertinggi yang dimiliki oleh alumni FEB UGM adalah pada hubungan antara alumni dengan brand. Sedangkan dengan menggunakan K-Means Clustering didapatkan bahwa alumni FEB UGM berada dalam segmen Proaktif. Dengan mempertimbangkan hasil penelitian, terdapat beberapa implikasi manajerial yang dapat dilakukan dalam kerangka relationship marketing untuk meningkatkan brand resonance yang dimiliki alumni terhadap insitusi. Kata kunci: komunitas merek, merek, relationship marketing, marketing pada pergutuan tinggi.

Alumni are considered as an asset for higher education institution. Satisfied alumni and loyal alumni will tend to return to good experiences they had during their study time by giving contribution to the institution. The contribution varies in the form of spreading positive words of mouth, recommending the institution to prospective students, or donating. Thus maintaining the relationship with alumni is considered important. However in order to know the right managerial implications in relevance with alumni, kinds of relationship that the alumni have and the motives segmentation to join the alumni community as a form of brand community, need to be conducted. The study is conducted to answer the following questions, what are the relationships that the alumni have and what the motivations may occur among alumni FEB UGM. The test method used is T-Test in order to know the mean difference among the four variables. K-Means Clustering procedure is used in order to asses and to determine which segmentation the alumni belong to. There are three segmentations used. They are: Proactive, Progressive and Prospective. The study shows that the relationship had the highest mean is the Alumni-brand Relationship. Using K-Means Clustering procedure, it is found out that alumni FEB UGM belongs to Proactive Segment Motive. Considering the results, there are several managerial implication could be attained in the frame of relationship marketing in order to increase alumni's brand resonance toward institution. Keyword: brand community, relationship marketing, marketing in higher education.

Kata Kunci : komunitas merek, merek, relationship marketing, marketing pada pergutuan tinggi.