Pengaruh Gaya Pola Asuh Ibu Terhadap Perilaku Konsumsi Anak (Studi di Indonesia)

LETTY INDRIAWAM, Dr. Slamet Santoso Sarwono, MBA

2015 | Tesis | S2 Manajemen

Konsumen anak-anak membentuk pasar dengan nilai tinggi dan para pemasar kemudian menjadikan konsumen anak-anak sebagai sasaran iklan. Perkembangan teknologi dewasa ini, semakin memudahkan anak-anak untuk berinteraksi dengan televisi dan media on-line. Dalam kaitannya dengan proses tumbuh kembang anak, pembelajaran awal dari perilaku konsumsi pada anak dihasilkan dari interaksi antara anak dengan ibu. Ibu memegang peranan kunci dalam memediasi pesan iklan dan pada akhirnya membentuk perilaku konsumsi anak. Penelitian ini bertujuan menguji gaya pola asuh ibu dalam berinteraksi dengan anak usia 4-12 tahun dan meneliti sejauh mana peran ibu dalam mempengaruhi perilaku konsumsi anak dan perilaku anak terhadap media. Sebanyak 213 data yang dikumpulkan melalui metode survey langsung dan on-line dianalisa dengan menggunakan Analysis of Variance. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah gaya pola asuh ibu, yang terdiri dari empat kelompok, yaitu strict/authoritative, disciplinary/authoritarian, permissive, dan neglecting. Responden dikelompokkan berdasarkan pola asuh yaitu kelompok authoritative/strict yaitu 40,80 persen, kelompok authoritarian/disciplinary sebesar 22,10 persen, kelompok permissive sebesar 20,20 persen dan kelompok neglecting sebanyak 16,90 persen. Temuan dalam penelitian ini menyatakan bahwa ada pengaruh dari gaya pola asuh ibu terhadap kewaspadaan orang tua terhadap ekspos iklan yang diterima oleh anak-anak melalui televisi dan media on-line, kegiatan orang tua berkomunikasi dengan anak mengenai iklan, perilaku orang tua membatasi waktu anak menonton televisi, perilaku orang tua untuk menuruti permintaan anak-anaknya, sikap orang tua dalam memberi dukungan kepada pemerintah untuk menerbitkan lebih banyak regulasi lagi yang berkaitan dengan dengan iklan makanan yang ditujukan untuk anak-anak, dan sikap orang tua dalam memberi dukungan terhadap regulasi yang terkait distribusi dan penempatan produk makanan untuk anak-anak di rak pajang di toko serta pengadaan makanan di sekolah.

Children consumer shaped the market with high value and marketers targeted them as object of advertisements. The development of technology today, eases children to interact with television and on-line media. In its relation with children's growth and development process, early education from consumer behavior in children results from interaction between children and their mothers. Mothers hold vital roles in mediating advertisement messages and eventually form children's consumption behavior. This research aims to test mother's parenting style in interacting with children between the ages of 4-12 years and studies how far a mother's role is in influencing children's consumption behavior and children's behavior towards media. As many as 213 data were collected through direct and on-line survey methods and were analyzed using Analysis of Variance. The independent variable in this research is mother's parenting style, which consists of four groups, namely strict/authoritative, disciplinary/authoritarian, permissive, and neglecting. Respondents were grouped based on their parenting style, i. e 40.80 percent of respondents grouped as authoritative/strict, 22.10 percent grouped into authoritarian/disciplinary, 20.20 percent grouped as permissive, and 16.90 percent of respondents grouped into neglecting. The findings in this study stated that there was the influence of parenting style to the awareness of advertising children see through television and on-line media, activities of parents to communicate with children about the ad, the behavior of parents limiting children watching television, the behavior of parents to yielding to their children's request, the attitude of parents in favoring the government to issue more regulations of food advertising aimed at children, and the attitudes of parents in giving support to the regulations regarding the distribution and placement of food products for children in the rack in the store as well as the procurement of school meals.

Kata Kunci : Pola asuh, perilaku konsumsi anak, authoritarian, nurturance, strict, disciplinary, permissive, neglecting.