PENGARUH KAMPANYE DI MEDIA ONLINE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN Studi Korelasional Tentang Pengaruh Kampanye AXE University di Media Online dalam Menumbuhkan Minat Beli Konsumen Terhadap Produk AXE di Yogyakarta

APFIT EKHSANI, Drs. Widodo Agus Setianto, M. Si

2015 | Skripsi | S1 ILMU KOMUNIKASI

Pada tahun 2012 AXE Indonesia mulai menekuni penggunaan media online sebagai startegi pemasaran. Berbagai kampanye dan iklan AXE banyak dilakukan di media online karena media tersebut dipercaya mempunyai ikatan dan mampu merangkul lebih banyak konsumen. Pada tahun 2014 lalu AXE Indonesia menyelenggarakan kampanye brand activation AXE University di media online. Konsep dari kampanye tersebut merupakan kuliah dan ujian virtual bersama dosen- dosen yang menarik diantaranya Nadine Alexandra, Zivanna Letisha, dan Laras Monca. Melalui program tersebut peserta AXE University diajarkan bagaimana cara mendapatkan hati wanita dengan menjalani tiga sesi perkuliahan, biologi, psikologi, dan bahasa. Tiga lulusan terbaik berhak menghadiri graduation party bersama ketiga dosen AXE University. Walaupun program AXE Indonesia sangat aktif di media online, namun Rexona yang menjadi kompetitor AXE masih menempati urutan nomor 1 di Indonesia dalam kategori deodoran. Meski begitu AXE Indonesia terus konsisten menyelenggarakan iklan dan kampanye dengan konsep yang menarik di setiap tahunnya. Strategi pemasaran dalam bentuk kamnpanye AXE Universitydi media online dirasa mampu merangkul audiens termasuk minat untuk membeli produk oleh konsumen. Dengan menggunakan teori stimulus respon (Hovland et al.; 1953) peneliti mencoba membedah strategi pemasaran AXE University di media online. Menurut teori tersebut pesan, audio visual, dan repetisi menjadi rangsangan utama dalam pembentukan sebuah respon (minat beli). Di sisi lain kampanye AXE Unversity di media online memunyai lebih dari tiga stimulus pembentuk respon yang terangkum dalam satu konsep kampanye brand activation. Stimulus pendukung dalam kamanye tersebut justru berpengaruh lebih banyak terhadap minat beli dibanding dengan stimulus utama itu sendiri, terlebih rasa suka dengan produk AXE. Meskipun AXE Indonesia telah menyelenggarakan berbagai iklan dan kampanye di media online, namun AXE harus terus menumbuhkan identitas produknya menghadapi persaingan pasar di Indonesia dan menumbuhkan minat beli konsumen. Kata kunci: AXE Indonesia, AXE University, Media Online, Brand Activation, Stimulus Respon, Minat Beli

AXE University was one of AXE Indonesia marketing strategies in online media. There were two major concepts of AXE University, virtual class sections and exam. By joining the class, participants were being taught how to attempt to persuade woman. AXE University had three lecturers, they were Nadine Alexandra, Zivanna Letisha, and Laras Monca. Three best students attended graduation party along with those three lecturers. By AXE University campaign, AXE Indonesia attempted to increase consumers buying interest through brand activation in the online media and to compete with major competitor, Rexona. The analysis of AXE University campaign using stimulus-response theory shows result that primary stimulus of the theory (messages, audio visual, rehearsal) did not work completely while the second stimulus called reinforcement (endorsers, concepts, rewards, products) had influence on consumers buying interest. Consumers' preference on AXE's products is the main cause of the increasing buying interest. In conclusion, AXE University campaign in online media achieved positive response from audience esepcially the users of online media. This campaign also succeeded on combining messages, audio visual, concept, reward and endorsers. Eventough the analysis on AXE University campaign shows positive result, we also suggest AXE Indonesia to develop their advertising strategies and campaigns to compete with the competitors for AXE's better future. Keywords: AXE Indonesia, AXE University, Online Media, Brand Activation, Stimulus Response, Consumers Buying Interest

Kata Kunci : AXE Indonesia, AXE University, Media Online, Brand Activation, Stimulus Respon, Minat Beli