ANALISIS PENGARUH KAMPANYE CAUSE RELATED MARKETING PADA INTENSI MEMBELI KONSUMEN Studi Komparatif atas Produk Utilitarian vs. Produk Hedonik

SABRINA, Dr. Ike Janita Dewi, MBA.

2015 | Tesis | S2 Manajemen

Cause Related Marketing (CRM) merupakan suatu kampanye marketing dimana perusahaan berkomitmen untuk menyumbangkan presentase dari pendapatan untuk alasan tertentu berdasarkan penjualan produk. Konsep ini sudah berkembang di negara maju sejak 30 tahun yang lalu, namun di Indonesia kampanye ini masih belum begitu populer. Penelitian ini meneliti mengenai pengaruh kampanye CRM pada intensi membeli konsumen dan membandingkan pengaruhnya pada jenis produk utilitarian dalam hal ini produk Lifebuoy dan jenis produk hedonik dalam hal ini produk Reebok. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini meliputi faktor atas persepsi motivasi perusahaan, cause importance dan cause congruence. Data diperoleh melalui kuesioner yang disebar kepada 100 orang responden di wilayah Jakarta dan sekitarnya. Hasilnya menunjukkan secara umum faktor motivasi perusahaan dan cause congruence dalam kampanye CRM berpengaruh pada intensi membeli konsumen. Sedangkan dalam kampanye Lifebuoy “Berbagi Sehat”, hanya faktor motivasi perusahaan yang berpengaruh pada intensi membeli konsumen. Dalam kampanye Reebok “Pink Ribbon Fun Walk”, faktor motivasi perusahaan dan cause congruence yang berpengaruh positif pada intensi membeli konsumen. Jika dibandingkan kedua jenis produk hanya faktor cause congruence yang menyatakan bahwa terdapat perbedaan pengaruh antara produk utilitarian (Lifebouy) dan hedonik (Reebok), dimana hasilnya menunjukkan bahwa kampanye CRM lebih berpengaruh pada produk hedonik dibandingkan produk utilitarian.

Cause Related Marketing (CRM) is a marketing campaign in which the company is committed to donating a percentage of revenue for a cause based on product sales. This concept has been growing in developed countries since 30 years ago, but in Indonesia this campaign is not so popular. This study examines the effect of CRM campaigns on consumer purchase intention and then comparing its effect on the type of product which is utilitarian product (Lifebuoy) and hedonic product (Reebok). The variables studied in this research include the perception of company’s motivation, cause importance and cause congruence. Data were obtained through questionnaires distributed to 100 respondents in Jakarta and surrounding areas. The results showed that in general, the perception of company’s motivation and cause congruence in the CRM campaign affected positively on consumers purchase intention. While the Lifebuoy campaign \\"Berbagi Sehat” showed that only perception of company’s motivation factor that affected positively on consumers purchase intention. In the Reebok campaign \\"Pink Ribbon Fun Walk\\", perception of company’s motivation factors and cause congruence company has affected positively on consumer purchase intention. If we compare the two types of products, the result showed that only cause congruence factor that showed that there is a difference between the influence of utilitarian products (Lifebuoy) and hedonic (Reebok), where the results showed that CRM campaigns have more effect on hedonic products than utilitarian products.

Kata Kunci : Cause Related Marketing, CRM, utilitarian, hedonik, Lifebuoy, Berbagi Sehat, Reebok, Pink Ribbon Fun Walk, motivasi perusahaan, cause importance, cause congruence, intensi membeli