ANALISIS STRATEGI BERSAING PADA INDUSTRI PERHOTELAN DI NUSA DUA, BALI STUDI PADA HOTEL ABC

RONALD SACOTRA DERAY, Amin Wibowo, MBA.

2014 | Tesis | S2 Manajemen

Hotel ABC merupakan hotel berbintang lima yang dibangun diatas tanah seluas 26 hektar di kawasan Nusa Dua – BTDC, Bali. Seiring dengan makin tidak seimbangnya antara jumlah kamar hotel yang tersedia di Bali dengan jumlah wisatawan yang menginap, menjadikan persaingan di industri ini sangatlah ketat. Agar tidak kalah dalam bersaing, Hotel ABC harus jeli dalam membaca kondisi lingkungan yang terus berubah dan mengevaluasi serta memformulasikan strategi dan kebijakan yang tepat. Dalam penelitian ini, data dikumpulkan dengan melakukan survey dan wawancara, dan data yang berasal dari dokumen internal perusahaan, kebijakan pemerintah, peraturan dan lain-lain. Kemudian dilakukan analisis faktor lingkungan eksternal (analisis lingkungan makro berdasarkan faktor ekonomi, sosial budaya, politik dan hukum, teknologi serta demografi, dan analisis lingkungan industri dengan menggunakan Five Forces Model) dan analisis lingkungan internal, analisis posisi perusahaan dengan menggunakan analisis SWOT, serta analisis strategi perusahaan dengan IFE/EFE Matrix dan konsep The Value Disciplines. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada analisis lingkungan makro, faktor ekonomi, sosial budaya, teknologi serta demografi membawa peluang bagi Hotel ABC. Pada analisis lingkungan industri, munculnya pendatang baru, kekuatan tawarmenawar pembeli, dan munculnya produk pengganti dapat mempengaruhi persaingan hotel. Namun tidak ada pengaruh pada kekuatan tawar-menawar pemasok, dikarenakan industri perhotelan ini banyak pemasok dan perusahaan tidak tergantung kepada salah satunya. Untuk persaingan dalam industri, hotel ABC memiliki keunggulan market share yang tertinggi dibanding para kompetitor terdekatnya di Nusa Dua. Kondisi internal perusahaan sangat baik terutama pada finansial dan nama besarnya. Pada analisis SWOT, kekuatan perusahaan terletak pada keunikan konsep hotel dan jaringan internasionalnya. Kelemahan terletak pada kondisi infrastruktur, usia karyawan operasional yang sudah tua, dan kurangnya aktivitas promosi. Peluang terletak pada pemanfaatan perkembangan teknologi, dan rencana BTDC untuk mengembangkan kawasan. Ancaman terletak pada munculnya pesaing-pesaing baru dan krisis ekonomi Eropa yang masih belum pulih. Hasil analisis strategi berdasarkan IFE/EFE Matrix menunjukkan bahwa strategi yang lebih tepat dijalankan Hotel ABC adalah strategi Weakness-Opportunity. Dan berdasarkan analisis strategi bersaing dengan konsep The Value Disciplines, disiplin strategi yang lebih tepat dijalankan oleh Hotel ABC adalah Customer Intimacy.

Hotel ABC is a five-star hotel built on a land of 26 acres in the area of Nusa Dua - BTDC, Bali. Along with the imbalance increasing between the number of available hotel rooms in Bali with the number of tourists staying, makes competition in this industry is very tight. In order not to lose out in the competition, Hotel ABC must be observant in reading changing environmental conditions and to evaluate and formulate appropriate strategies and policies to the hotel. In this study, data were collected by conducting surveys and interviews, and data derived from internal company documents, government policies, regulations and others. Then the analysis of external environmental factors (macro environmental analysis based on economic factors, socio-cultural, political and legal, technological and demographic, industrial and environmental analysis using Five Forces Model) and internal environmental analysis, analysis of the position of the company by using the SWOT analysis, and analysis of corporate strategy with the concept of IFE/EFE Matrix and The Value Disciplines. The results showed that in the analysis of the macro environment, economic factors, socio-cultural, technological and demographic bring opportunities to Hotel ABC. In the analysis of the industry environment, the emergence of new entrants, bargaining power of buyers, and the emergence of substitute products can affect the hotel competition. However, there is no effect on the bargaining power of suppliers, because the hospitality industry has a lot of suppliers and each companies are not dependent on one of them. For competition in the industry, Hotel ABC has the highest market share advantage over its nearest competitors in Nusa Dua. Company's internal condition is very good, especially in financial and its big name. In SWOT analysis, strength of the company lies in the uniqueness of the concept of the hotel and its international network. The weakness lies in the condition of the infrastructure, operational employee age is old, and the lack of promotional activity. Opportunity lies in the utilization of technology development, and BTDC plans to develop the area. The threat lies in the emergence of new competitors and the European economic crisis has not fully recovered. The results of a strategy based on the IFE/EFE Matrix analysis shows that the right strategy for Hotel ABC is Weakness-Opportunity Strategy. And based on the competitive strategy analysis based on the concept of the Value Disciplines, the discipline which is more appropriate strategy to be run by Hotel ABC is Customer Intimacy.

Kata Kunci : strategi bersaing, hotel, five forces model, SWOT, the value disciplines