ANALISIS KESADARAN KONSUMEN TERHADAP KEGIATAN KOMUNIKASI DI TWITTER DAN EKUITAS MEREK BEAR BRAND

ADRIAN JUNAIDAR HANDAYANTO, BM Purwanto., MBA., Ph.D.

2014 | Tesis | S2 Manajemen

Sejak masuknya internet pada tahun 1998 di Indonesia, perkembangan dan penggunaan internet telah berkembang cepat. Dengan penduduk Indonesia sebesar 237 juta, penetrasi pengguna internet di Indonesia pada tahun 2011 diperkirakan sekitar 27%. Dengan potensi internet yang ada media sosial menjadi salah satu media pemasaran non-konvensional yang cukup diminati. Aspek yang penting dari media sosial adalah word of mouth (WOM) dan jumlah bentuk komunikasi dan percakapan antara pihak yang berbeda. Bear Brand merupakan salah satu produk yang dibentuk oleh konsumennya melalui WOM. Dalam melakukan komunikasi kepada generasi yang lebih muda, Bear Brand menggunakan twitter dalam berkomunikasi untuk memperkuat dan membangun WOM. Tujuan Penelitian ini adalah (a) menganalisis kesadaran konsumen terhadap program komunikasi yang sudah dilakukan Bear Brand melalui twitter, dan (b) menganalisis hubungan antara komunikasi twitter dan ekuitas merek dari Bear Brand. Penelitian yang dilakukan adalah jenis penelitian deskritif untuk menjawab pertanyaan yang tercantum di rumusan masalah. Penelitian deskriptif tersebut merupakan non-hypothesis testing. Proses pengumpulan data adalah dengan menyebarkan kuesioner melalui surat elektronik kepada konsumen yang mengunakan media sosial twitter dan mengkonsumsi Bear Brand. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara tidak acak yang mengunakan metode penarikan sampel secara tidak acak (non-probability sampling) melalui prosedur kemudahan memperoleh sampel (convenience sampling). Hasil penelitian menunjukkan dari 125 responden, responden yang sadar terhadap komunikasi yang dilakukan Bear Brand, yaitu 88 responden (70,4%), yang kemudian 88 responden tersebut melanjutkan dalam bentuk suatu reaksi atau tanggapan komunikasi sebesar 58 responden (65,9%). Bentuk reaksi atau tanggapan tersebut dapat dianggap sebagai penyebaran dari word of mouth. Kebiasaan responden yang semakin sering mengakses twitter maka nilai rata-rata kesadaran merek dan asosiasi merek akan menurun yang kemudian berbalik dengan nilai rata-rata presepsi kualitas dan loyalitas merek. Selain itu, terdapat perbedaan nilai rata-rata antara responden yang melihat atau melakukan tweet/retweet/hashtag dengan responden yang tidak melihat atau melakukan tweet/retweet/hashtag. Sehingga secara keseluruhan terlihat bahwa terdapat hubungan antara komunikasi melalui media sosial twitter dengan ekuitas merek, yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, presepsi kualitas dan loyalitas merek.

Since the entrance of internet in 1998, Indonesia internet development and usage has shown a great growth. The penetration of internet user in Indonesia is estimated around 27% in 2011 with the population of 237 million people. The potential of social media has become a favorite non-conventional marketing media. Important aspects in social media are word of mouth (WOM) and the number of communication form and conversation between different parties. Bear Brand is one of a product built by its consumer through WOM. In communicating to younger segment, Bear Brand utilizes twitter in communication to strengthen and built its WOM. The objectives of this research are (a) to analyze consumer awareness on Bear Brand communication program in twitter, and (b) to analyze the relation between twitter communication and brand equity from Bear Brand. The research type used is a descriptive research in answering the question in problem statement. It is a non-hypothesis testing. The data collection process is a questionnaire spreading through email toward consumer that used media social and consume Bear Brand. The sample collection technique is a non-probability sampling method through convenience sampling. The result of the research shows from 125 respondents, 88 respondents (70,4%) that aware of the communication conducted by Bear Brand and then from that 88 respondents, 58 respondents (65,9%) that continues with a reaction towards its communication.\ The respondents reaction toward Bear Brand communication is consider as the spread from word of mouth. The more frequent respondents accesing twitter, the mean value of brand awareness and brand association is decreasing. While it is the opposite for the mean value of quality preception and brand loyalty. Beside that, there are difference in mean value between responden who see or do tweet/retweet/hashtag with responden who did not see or do tweet/retweet/hashtag. In overall, the research shows that there is a relation between communication through social media twitter with brand equity, which consist of brand awareness, brand association, quality preception and brand loyalty.

Kata Kunci : komunikasi, twitter, word of mouth, media sosial, ekuitas merek, kesadaran konsumen