PENGARUH PERSEPSI DAN EKSPEKTASI KUALITAS PENDIDIKAN TAMAN KANAK-KANAK DI YOGYAKARTA PADA KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH ORANG TUA MURID

RETNO ASTUTI, Prof. Basu Swastha Dharmmesta, MBA, Ph.D.

2014 | Tesis | S2 Manajemen

Jasa pendidikan untuk anak usia dini, khususnya Taman Kanak-Kanak (TK), di Yogyakarta menghadapi kompetisi yang cukup ketat. Penyelenggara sekolah TK harus dapat meningkatkan mutu pelayanan dan nilai dari sekolah TK masing-masing. Pemilihan orang tua murid TK sebagai subjek penelitian karena proses pemilihan sekolah TK untuk putra-putrinya adalah kewenangan penuh dari orang tua tanpa ada intervensi seperti ujian masuk. Dalam ilmu pemasaran ada bukti bahwa kepuasan konsumen juga dipengaruhi oleh persepsi dan ekspektasi konsumen yang terbentuk sebelum mengkonsumsi suatu jasa. Kepuasan juga mempengaruhi informasi yang disebarkan oleh konsumen dalam word of mouth. Penelitian ini menguji pengaruh persepsi dan ekspektasi kualitas pendidikan taman kanak-kanak di Yogyakarta pada kepuasan dan word of mouth orang tua murid. Metode purposive sampling digunakan pada penelitian ini, dengan 200 responden. Responden diminta untuk melengkapi kuesioner yang terdiri dari 6 pertanyaan untuk variabel Persepsi, 13 pertanyaan untuk variabel Ekspektasi, 5 pertanyaan untuk variabel Kepuasan, dan 3 pertanyaan untuk variabel Word of Mouth (WOM). Setiap pertanyaan dinilai menggunakan skala Likert dengan lima alternatif jawaban. Data dianalisa menggunakan Structural Equation Modelling (SEM), yang menguji indikator-indikator pembentuk konstruk dan bagaimana konstruk-kontruk tersebut berhubungan satu sama lain. Hasil analisa menunjukkan Persepsi berpengaruh positif pada Ekspektasi dan Kepuasan. Ekspektasi terbentuk sebelum Kepuasan, Kepuasan terbentuk sebelum WOM.

Services for early childhood education, particularly Kindergarten, in Yogyakarta have tight competition. Kindergarten school administrator should be able to improve the quality of service and value from their kindergarten school. Selection of parents of pupils as the research subject is because the school selection process for children’s Kindergarten is a full authority from parents without any intervention such as entrance tests. In marketing knowledge, there is no evidence that consumer satisfaction is also influenced by consumer perceptions and expectations are formed before consuming a service. Satisfaction also influences consumer information disseminated by the word of mouth. This study tested the influence of perceptions and expectations of the quality of kindergarten education in Yogyakarta on satisfaction and word of mouth of parents. Purposive sampling method was used in this study, with 200 respondents. Respondents are asked to complete a questionnaire consisting of 6 questions for Perception, 13 questions for Expectation, 5 questions for Satisfaction and 3 questions for Word of Mouth (WOM). Each question is assessed using a Likert scale with five alternative answers. Data were analyzed using Structural Equation Modelling (SEM), which tested the indicators forming the construct and how the constructs relate to each other. Analysis shows a positive effect on the perception ofExpectation and Satisfaction. Expectations are formed before Satisfaction, Satisfaction is formed before WOM.

Kata Kunci : Persepsi, Ekspektasi, Kepuasan, Word of Mouth (WOM), Structural Equation Modelling (SEM), Taman Kanak-Kanak (TK)