Pengaruh Sikap Konsumen Untuk Produk Ramah Lingkungan Pada Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Lampu LED (Light Emitting Diode) di Yogyakarta

SYAMSUL RIJAL A, Dra. Sari Winahjoe Siswomihardjo, M.B.A.

2015 | Skripsi | S1 MANAJEMEN

Saat ini, strategi pemasaran hijau menjadi peluang bagi perusahaan-perusahaan yang ingin memasuki segmen pasar baru untuk bisa menawarkan produk ramah lingkungan khususnya di Yogyakarta. Mulai meningkatnya kesadaran akan kelestarian alam serta adanya himbauan dari pemerintah Yogyakarta untuk melestarikan alam membuat adanya dorongan bagi warga Yogyakarta untuk membeli produk-produk ramah lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh pengetahuan lingkungan, pengaruh interpersonal, dan orientasi nilai pada sikap ramah lingkungan. Lalu, menguji pengaruh sikap ramah lingkungan pada niat beli produk ramah lingkungan. Terakhir, untuk menguji efek moderasi dari persepsi akan kebutuhan suatu produk ramah lingkungan pada hubungan antara sikap ramah lingkungan dengan niat beli produk ramah lingkungan. Objek penelitian ini yaitu lampu LED. Metode sampling yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik convenience sampling. Metode pengumpulan data primer menggunakan kuesioner. Data primer pada penelitian ini berjumlah 181 responden, dimana mereka adalah warga yang tinggal di Yogyakarta, memiliki kesadaran dan pengetahuan tentang lingkungan hidup serta belum pernah membeli produk lampu LED. Alat analisis yang digunakan adalah metode analisis regresi (regresi sederhana, regresi berganda, regresi uji moderasi) menggunakan program SPSS version 17. Hasil analisis regresi menunjukkan adanya tiga kesimpulan. Pertama, pengetahuan lingkungan, pengaruh interpersonal, dan orientasi nilai secara bersama berpengaruh signifikan pada sikap ramah lingkungan. Kedua, sikap ramah lingkungan berpengaruh positif pada niat beli produk ramah lingkungan. Ketiga, persepsi akan kebutuhan suatu produk ramah lingkungan memoderasi hubungan antara sikap dengan niat beli produk ramah lingkungan.

Nowadays, green marketing strategy is an opportunity for companies who want to enter a new market segment to be able to offer environmentally friendly products, especially in Yogyakarta. There is an increasing awareness of environmental sustainability as well as appeals from Yogyakarta government to preserve nature make a push for the people of Yogyakarta to buy environmentally friendly products. This study aimed to examine the effect of environmental knowledge, interpersonal influence, and value orientation on environmentally friendly behavior. Then, to test the effect of environmentally friendly behavior on purchase intention of environmentally friendly products. Finally, to test the moderating effect of the perception of the need for an environmentally friendly product on the relationship between eco-friendly attitude with the intention to buy environmentally friendly products. The object of this study is the LED lamps. The sampling method used is nonprobability sampling with convenience sampling technique. Primary data collection method using a questionnaire. Primary data in this study amounted to 181 respondents, of which they are citizens who live in Yogyakarta, have awareness and knowledge about the environment and have never bought LED lamp products. Tools of data analysis using regression analysis (simple regression, multiple regression, moderating regression analysis) using SPSS version 17. Results of regression analysis showed the presence of three conclusions. First, knowledge of the environment, interpersonal influence, and value orientations jointly significant effect on environmentally friendly behavior. Second, environmentally friendly attitude has positive influence on purchase intention of environmentally friendly products. Third, the perception of the need for an environmentally friendly product moderate the relationship between attitude and intention to buy environmentally friendly products.

Kata Kunci : niat beli, orientasi nilai, pengaruh interpersonal, pengetahuan lingkungan, pemasaran hijau, persepsi, sikap/purchase intention, value orientation, interpersonal influence, knowledge of the environment, green marketing, perception, attitude