Fashion dan Perilaku Konsumsi Kaum Muda Perempuan Yogyakarta

DIAH HARDIANTI KUSUMANINGTYAS, Drs. Purwanto M.Phil

2014 | Skripsi | Sosiologi

ABSTRAKSI Kehadiran fashion di kalangan kaum muda membawa pada perilaku konsumsi yang tak terelakan. Fashion memiliki posisi tersendiri dalam kehidupan masyarakat sehingga nilai dan tanda melekat pada barang fashion yang memberikan penilaian tersendiri bagi penggunanya. Kebutuhan akan kebahagiaan merupakan kebutuhan setiap manusia yang hidup di dunia ini. Bagi masyarakat sosial, penilaian dari orang lain merupakan hal penting yang patut untuk diperhatikan. Kebutuhan akan penghargaan merupakan salah satu alasan bagi kaum muda untuk terus mengkonsumsi barang fashion. Melalui konsumsi barang fashion kebutuhan akan kebahagiaan akan tercapai melalui penghargaan yang didapat dari masyarakat luar. Berdasarkan hal tersebut maka yang menjadi rumusan masalah penelitian ini adalah mengenai bagaimana fashion dapat mendorong perilaku konsumsi kaum muda perempuan di Yogyakarta. Kaum muda dijadikan subjek penelitian atas dasar perilaku kaum muda yang berorientasi pada kemodernan yang dapat ditunjukkan melalui penampilan yang fashionable dan hal tersebut selaras dengan perkembangan fashion yang bergerak mengikuti perputaran jaman yang kian modern. Kaum muda perempuan dipilih karena perkembangan fashion perempuan yang lebih cepat bila dibandingkan dengan fashion lelaki. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah mix methods dimana peneliti menggunakan metode gabungan dari kualitatif dan kuantitatif. Teknik pemilihan informan menggunakan teknik snowball dimana dalam penentuan informan mengambil dalam jumlah kecil kemudian semakin lama semakin membesar. Data yang didapatkan dianalisis menggunakan dua teori yaitu teori konsumsi dari Baudrillard dan teori DBO dari Peter Hedstorm. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, hasil yang didapat adalah fashion membawa kaum muda perempuan Yogyakarta pada perilaku konsumtif dimana konsumsi yang terjadi tidak berlangsung sesuai dengan tujuannya. Terdapat lima aspek yang mendorong kaum muda perempuan di Yogyakarta menjadi konsumtif yaitu, kebutuhan akan penghargaan, media massa, dorongan lingkungan teman akrab, perubahan lingkungan tempat tinggal dan kondisi ekonomi. Fashion hadir di hampir tiap ruang gerak kaum muda, mulai dari media massa yang dikonsumsi tiap harinya baik elektronik maupun cetak, kemudian hadir di setiap bahasan dalam ruang lingkup teman akrab dan keberadaan pusat perbelanjaan di tiap sudut kota Yogyakarta yang menyajikan berbagai keindahan fashion yang terus berkembang di tiap masanya sehingga hal tersebut mendorong kaum muda perempuan untuk mengkonsumsi barang fashion yang ditawarkan. Kondisi ekonomi membedakan konsumsi yang dilakukan kaum muda perempuan Yogyakarta, kondisi ekonomi yang tinggi cenderung melakukan konsumsinya pada barang branded sedangkan pada kondisi ekonomi menengah konsumsi yang dilakukan mengutamakan dari segi model dan trend tanpa mementingkan brand dari fashion tersebut. Dari uraian tersebut terlihat bahwa fashion memiliki peran dalam menghantarkan kaum muda Yogyakarta pada perilaku konsumsi secara terus menerus yang berujung pada perilaku yang konsumtif.

ABSTRACT The presence of fashion among young people brings the inevitable of consumer behavior. Fashion has its own position in social life so that the sign and value attached to the fashion products give its own judgment to the user. The need for happiness is necessary for any mankind living in this world. In society, judgment of others is an important thing which deserves to be noticed. The need for appreciation is one of reasons for young people to continue consuming fashion products. By consuming fashion products, the need for happiness will be achieved through the award from the society. Therefore, problem formulation of this research is on how fashion encourages young women consumer behavior in Yogyakarta. The young people are the subject of the research based on young people behavior which is modern oriented shown through fashionable looks. It is compatible with the growing fashion that moves following the era which becomes more modern. Young women are chosen because women fashion development is faster than man fashion. The method used in this research is mix method in which the researcher uses both quantitative and qualitative method. The selection of informant used snowball technique in which the informants were taken from small to bigger amount. The data received were analyzed by using two theories which were consumption theory from Baudrillard and DBO from Peter Hedstorm. Based on the research that has been conducted, the result is fashion brings young women in Yogyakarta a consumer behavior in which the consumption occurred is not in accordance with the purpose. There are five aspects that encourage the young women in Yogyakarta to be consumptive, which are the need of appreciation, mass media, peer encouragement, change of domicile, and economic condition. Fashion present in every motion of young people, started from mass media not only electronic but also printing. Then present in each peer discussion and shopping center in each corner of Yogyakarta. Shopping center presents the beautiful fashion which always develops in each era. This encourages young women to buy fashion products offered. Economic condition distinguishes young women consumption in Yogyakarta. High economic condition make young women tends to buy branded products, while low economic condition tends to consume products based on the style and trend without prioritizing the brand. Based on the explanation, it is showed that fashion lead young women in Yogyakarta to have consumer behavior then end to have consumptive behavior.

Kata Kunci : Kata Kunci: Fashion, Kaum Muda, Perilaku Konsumtif