Analisis proses sentral dan peripheral sebagai anteseden model perubahan sikap konsumen pada iklan indirect comparative dan noncomparative

RISTIAWAN, Dodik, Dr. BM. Purwanto, MBA

2001 | Tesis | S2 Manajemen

Sebagai pengembangan dari penelitian yang dilakukan Droge (1989), tujuan utama penelitian ini adalah untuk menguji secara empiris hipotesis-hipotesis tentang perbedaan tingkat hubungan struktural antara sikap terhadap ikian (A_ad), brand cognitior (BC), sikap terhadap merek (A_b), dan respon conation pada ikian komparatif tidak langsung (indirect comparative) dan nonkomparatif (noncomparative) pada kategori produk low involvement. Model hubungan struktural tersebut diturunkan berdasarkan asumsi teoristis bahwa iklan komparatif tidak langsung demikian juga halnya dengan ikian komparatif langsung, cenderung diproses secara sentral dan ikian nonkomparatif cenderung diproses secara peripheral. Dengan menggunakan desain penelitian eksperimental, respon konsumen terhadap treatment yang diberikan berupa ikian cetak dalam format komparatif tidak langsung dan non komparatif diukur berdasarkan butir-butir pengukuran yang digunakan Droge (1989). Pengujian model dilakukan dengan menggunakan two group - structural equation model (two group — SEM) dengan software AMOS versi 3.6. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa A_ad merupakan prediktor A_b yang signifikan hanya pada ikian nonkomparatif, sedangkan brand cognition merupakan prediktor Ab yang lebih signifikan pada ikian komparatif tidak langsung. Sebagaimana diasumsikan semula, hasil ini menunjukkan bahwa ikian komparatif tidak langsung cenderung diproses secara sentral sedangkan ikian nonkomparatif cenderung diproses secara peripheral. Hasil lain juga menunjukkan bahwa konsistensi hubungan antara A_b dan trial intention sebagai respon conative, lebih besar pada iklan komparatif tidak langsung daripada ikian nonkomparatif.

The primary purpose of the research reported here is to test empirically several spesific hypothesized differences in the structural relationships among attitudes toward the ads (A_ad), brand cognition (BC), attitudes toward the brand (A_b), and conation response spesifically in the case of indirect comparative versus noncomparative advertising on the low involvement product. All differences are modeled based on the theoritically asumption that indirect comparative ads tend to be processed centrally and noncomparative ads tend to be processed peripherally. Experimental design was used to measure the attitude responses of comsumer toward print ads indirect comparative and noncomparative as treatment based on Droge's (1989) indicators. A two-group SEM (structural equation model) was used to test the model and AMOS version 3.6. as software. Research indicates that A_ad is significant predictor of A_b only in the noncomparative case, and brand cognition is significant predictor only in the case of indirect comparative. As asumption theoritically, these results show that indirect comparative ads tend to be processed centrally whereas noncomparative ads tend to be processed peripherally. Research also found that consistency of A_b-conation response is higher for indirect comparative than noncomparative ads.

Kata Kunci : sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, respon conation, iklan komparatif tidak langsung, iklan nonkomparatif, sentral, attitudes toward the ads, brand cognition, attitudes toward the brand, conation response, indirect comparative ads, noncomparative