PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP IKLAN KOMPARATIF DAN NON-KOMPARATIF PADA NIAT BELI PRODUK Sebuah studi tentang iklan Bintang Toedjoeh masuk angin dan Tolak Angin

Rizqi Bayu Aji Pradana, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

2014 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Iklan merupakan kegiatan mengomunikasikan nilai pada masyarakat terhadap suatu produk. Salah satu cara dalam beriklan adalah dengan melakukan pembandingan (komparasi) terhadap produk pesaing (iklan komparatif).Cara sebaliknya yaitu beriklan dengan menunjukkan fitur dan keunggulan dari produk tanpa melakukan pembandingan dengan produk lain (iklan non-komparatif). Penelitian ini fokus pada perbandingan pengaruh antara iklan komparatif dan non-komparatif dalam menciptakan niat beli produk. Iklan yang dibandingkan adalah produk dengan keterlibatan rendah yaitu obat masuk angin. Untuk iklan komparatif menggunakan iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin sedangkan untuk iklan menggunakan iklan Tolak Angin. Ada tiga variabel yang digunakan yaitu sikap terhadap iklan (AAd), sikap terhadap merek (AB), dan niat beli (PI). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Tolak Angin (non-komparatif) memiliki pengaruh yang lebih positif dalam ketiga variabel tersebut dibandingkan dengan Bintang Toedjoe Masuk Angin (komparatif). Temuan lain adalah iklan komparatif menghasilkan pengaruh yang lebih besar dalam menciptakan niat beli produk dibandingkan iklan non-komparatif. Artinya, bila konsumen menyukai iklan komparatif yang ditampilkan, maka niat beli konsumen juga akan lebih besar dibandingkan iklan yang disajikan dengan iklan non-komparatif. Sebaliknya jika konsumen tidak menyukai iklan komparatif yang ditampilkan, maka niat untuk tidak membeli produk juga semakin besar dibandingkan iklan yang disajikan dengan iklan non-komparatif. Kata kunci:

Advertising is an activity to communicate the value of a product to the community. One way to advertise is to make comparison (comparisons) to competitor’s products (comparative advertising). The opposite way is advertising by showing the features and benefits of products without making comparisons with other products (non-comparative advertising). This study focused on the comparison between the effect of comparative advertising and non-comparative in creating purchase intention of the product. Ads that are compared are the low involvement product that cold medicine. For comparative advertising use Bintang Toedjoe Masuk Angin while non-comparative advertising use Tolak Angin. There are three variables used were attitude toward the ad (AAd), attitude toward the brand (AB), and purchase intention (PI). The results of this study show that Tolak Angin (non-comparative) have a more positive influence on those three variables compared with the Bintang Toedjoe Masuk Angin (comparative). Another finding is a comparative ads result in greater influence in creating purchase intentions than non-comparative advertising. That is, if consumers liked the comparative advertising that is displayed, then the consumer’s purchase intention will also be greatrer than the ads that are served by non-comparative advertising. Conversely, if consumers do not like comparative advertising that is displayed, the intention to not buy the product is also greater than the ads that are served by the non-comparative advertising.

Kata Kunci : sikap, iklan, niat beli, komparatif