EVALUASI SIKAP KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK SAKATONIK LIVER KE SAKATAONIK ABC

Retno Susilo Wardani, Drs. Sahid Susilo Nugroho, M.Sc., M.Phil., DBA

2014 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Merek yang kuat merupakan aset perusahaan dan digunakan sebagai salah satu jalan pintas untuk memasuki pasar baru melalui perluasan merek. Strategi perluasan merek dipilih untuk mengurangi biaya pengenalan produk baru dan diharapkan terjadi transfer awareness serta asosiasi dari merek asal ke produk merek perluasannya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi sikap konsumen terhadap perluasan merek dari merek Sakatonik Liver ke Sakatonik ABC. Ada empat hipotesis yang diuji dalam penelitian ini yaitu pengetahuan merek berpengaruh positif terhadap sikap konsumen atas perluasan merek, kualitas persepsian berpengaruh positif terhadap sikap konsumen atas perluasan merek, kecocokan persepsian berpengaruh positif terhadap sikap konsumen atas perluasan merek, persepsi terhadap tingkat kesulitan perusahaan dalam membuat produk perluasan merek berpengaruh positif terhadap sikap konsumen atas perluasan merek. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode survei melalui wawancara dengan kuesioner. Sampel yang terkumpul sebanyak 200 responden yang diperoleh dengan pendekatan judgmental sampling yaitu responden yang terpilih harus memenuhih kriteria sebagai berikut : pernah mengkonsumsi Sakatonik Liver dan mengetahui merek Sakatonik ABC yang ada di kota Bogor sebagai salah satu kota dengan penjualan yang tinggi. Sebelum data diolah dilakukan uji validitas faktor dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) kemudian dilihat reliabilitasnya dengan menggunakan metode Alpha Cronbach. Uji hipotesa dilakukan dengan menggunakan analisis regresi. Dari penelitian ini diketahui bahwa pengetahuan merek mempunyai pengaruh yang positif sehingga memungkinkan terjadinya transfer asosiasi merek dari merek asal ke produk merek perluasannya. Kualitas persepsian memberikan pengaruh positif terhadap sikap konsumen pada produk merek perluasannya dan memungkinkan terjadinya transfer kualitas dari merek asal ke produk merek perluasannya. Pengecualian untuk kecocokan persepsian mempunyai hubungan yang berlawanan arah dengan sikap konsumen pada produk perluasan merek yang dapat melemahkan baik merek asal maupuan produk merek perluasannya. Terakhir, persepsi terhadap tingkat kesulitan berpengaruh positif terhadap sikap konsumen pada produk perluasan mereknya. Dengan demikian, penerapan perluasan merek Sakatonik dari Sakatonik Liver ke Sakatonik ABC tidak sepenuhnya berhasil mentransfer atribut produk dari Sakatonik Liver ke Sakatonik ABC karena kedua produk tidak saling melengkapi dan tidak dapat digantikan satu dengan yang lain karena positioning serta manfaat yang ditawarkan berbeda Dengan demikian, perusahaan harus berhati-hati dalam menentukan pengembangan produk baru dari Sakatonik Liver dan Sakatonik ABC, jangan sampai produk baru yang dikembangkan melemahkan produk asal atau yang sudah diterima oleh konsumen atau sebaliknya.

A strong brand is a company's asset which can be used as a shortcut to enter new markets through brand extension. Brand extension strategy is chosen to reduce the cost of new product introduction, transferring awareness and association of brands of origin to the new product extension. The purpose of this study is to evaluate consumers’ attitude towards the brand extension of Sakatonik Liver to Sakatonik ABC. There are four hypothesis evaluated in this research: brand knowledge (H1), perceived quality (H2), perceived fit (H3), and perceived level of difficulty a company has to undergo when making a brand extension (H4); each has positive impacts to consumers’ attitude towards the new brand extension. This is a quantitative research, using judgmental sampling of 200 respondents in Bogor who were interviewed with close ended questionnaire. Respondents must have tried Sakatonik Liver and known Sakatonik ABC. Confirmatory Factor Analysis (CFA) was used to validate the data and Alpha Cronbach method was used to check the reliability of the data while regression analysis was used to check the hypothesis. Results of this study are, firstly, the brand knowledge has positive impacts toward consumers’ attitude towards brand extension that allows the transfer of brand association from brands of origin to the extended product. Secondly, perceived quality has positive impacts to the brand extension and that the qualities from existing brand are transferrable to the brand extension. Thirdly, perceived fit has negative impacts to attitude towards brand extension which can dilute original brand and the new brand extension. This finding is contrary from the original hypothesis. Lastly, perceived difficulty has positive impacts to attitude toward brand extension. From this research, it shows that the implementation of Sakatonik extension - from Sakatonik Liver to Sakatonik ABC - was not fully transferring Sakatonk Liver’s attributes to Sakatonik ABC. The transfer of product attributes from Sakatonik Liver to Sakatonik ABC cannot take place. The two products can’t complete and substitute by each other because they are offering different benefits to consumer and have different positioning. In conclusion, companies must be careful in determining development of future products to ensure that new product extension will not weaken the existing product, or vice versa.

Kata Kunci : pengetahuan merek, kualitas persepsian, kecocokan persepsian, persepsi tingkat kesulitan, sikap, merek, perluasan merek