ANALISIS PENGARUH FAKTOR KELOMPOK REFERENSI, GAYA HIDUP DAN KBLAS SOSIAL PADA KEPUTUSAN KONSUMEN UNTUK BERKUNJUNG KE MALL DI KOTA MANADO

Mercy Reinette Handayani Mantur, Prof. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A, Ph.D.

2014 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh dari faktor kelompok referensi dan gaya hidup pada keputusan konsumen untuk berkunjung ke mall di kota Manado, serta untuk mengidentifikasi pengaruh dari faktor kelompok referensi dan gaya hidup pada keputusan konsumen disetiap kelas sosial untuk berkunjung ke mall di kota Manado. Penelitian ini terdiri dari dua variabel independen yaitu kelompok referensi, dan gaya hidup, dan satu variabel dependen yaitu keputusan konsumen serta satu variabel kontrol yaitu kelas sosial. Metode penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan instrumen penelitian berupa kuesioner dengan menggunakan skala likert. Besarnya populasi tidak diketahui sehingga pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling, dengan jumlah responden sebanyak 200 responden. Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dan uji t untuk menguji hipotesis. Untuk menghitung posisi kelas sosial responden menggunakan Hollingshead Index of Social Position (ISP). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kelompok referensi dan gaya hidup berpengaruh positif pada keputusan konsumen untuk berkunjung ke mall di kota Manado. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen berkunjung di mall karena hal tersebut sudah menjadi bagian gaya hidup mereka dan karena perilaku konsumen manado yang suka berkelompok dan meniru orang lain sehingga keputusan konsumen cenderung dipengaruhi oleh kelompok yang menjadi referensi dari konsumen. Hasil penelitian untuk kelas sosial menunjukkan bahwa keputusan konsumen kelas sosial atas dipengaruhi oleh kelompok referensi dan gaya hidup, dimana kelompok referensi yang lebih berpengaruh karena karakteristik usia sehingga konsumen cenderung lebih dipengaruhi oleh keluarga maupun kelompok kerja. Pada kelas sosial menengah keatas, kelas sosial menengah dan kelas sosial menengah kebawah keputusan konsumen untuk berkunjung ke mall lebih dipengaruhi oleh gaya hidup hal ini terjadi karena peningkatan pendapatan sehingga gaya hidup konsumen berubah mengikuti kenaikan pendapatan mereka, konsumen cenderung ingin menghabiskan waktu dan uang mereka di mall. Pada kelas sosial bawah keputusan konsumen untuk berkunjung ke mall lebih dipengaruhi oleh kelompok referensi karena perilaku dari konsumen yang suka berkelompok dan adanya sifat tidak mau kalah dan suka meniru sehingga mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk berkunjung ke mall.

This research aims to identify the effect of reference group factor and lifestyle factor toward consumers decision to visiting mall in Manado city, and also to identify the effect of reference group factor and lifestyle factor toward consumers decision of each social class to visiting mall in Manado city. This research consist of two independent variable that is reference group and lifestyle, one dependent variable that is consumers decision and also one variable control that is social class. Method that use in this research is quantitative methods with research instrument is questionnaires using Likert scale. Population size is unknown, so that using purposive sampling technique with 200 respondents. Methods of data analysis in this research are using multiple linier regression analysis and t-test to test the hypothesis. To calculate the position of the social class of the respondent are use Hollingshead Index of Social Position (ISP). Result of this study indicate that the reference group and lifestyle has a positive effect toward consumers decision to visit malls in Manado city. The result show that consumers come to visit malls because of it become part of their lifestyle and also because of consumer behavior in Manado is very like to join in many groups and like so that consumers decisions are likely affected by reference group of consumers. The other result of this study indicate that consumers decision of upper social class is affected by reference group and lifestyle, where is reference group is more affected because of the characteristics of age so that consumers tend to be more affected by family or work group. To upper middle social class, middle social class and lower middle class, consumers decision to visit mall is more affected by the lifestyle it is because of an increase in income so that consumer lifestyle change following the increasing of their income, consumers tend to spend their time and money in the mall. At the lower social class consumers decision to visit mall is more affected by reference group because of the consumers behavior like to join in many groups and there is a competitive nature an also like to imitative of the other person thus affecting consumers decision to visit mall.

Kata Kunci : kelompok referensi, gaya hidup, kelas sosial, keputusan konsumen, Hollingshead index of social position