ANALISIS PENGARUH MEREK TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SAYURAN SEGAR DI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA

MARISA KUSUMA W, Dr. hongkong Mulyo, M.Ec.

2014 | Skripsi | SOS.EK. PERTANIAN (AGROBISNIS)

Pemberian merek telah dikenal secara luas sebagai salah satu cara untuk menarik konsumen supaya membeli produk yang ditawarkan. Pelaku pemasaran maupun produsen sayuran segar kini tampaknya mulai melakukan tindakan serupa untuk menciptakan persepsi baru kepada konsumen. Sayuran segar yang semula hanya dikenal sebagai komoditas pertanian kini ditawarkan sebagai produk baru yang berbeda dari produk serupa lainnya, tidak hanya dengan merek itu sendiri, tetapi juga disertai adanya atribut lain, seperti pemberian kemasan, penentuan harga, dan pemberian label informasi. Meskipun produk semacam ini telah lazim dikonsumsi diluar negri, namun di Indonesia, khususnya wilayah Yogyakarta, produk semacam ini masih tergolong baru selain dikenal sebagai barang premium yang hanya dapat ditemukan di retail-retail modern tertentu. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui segmen demografi konsumen sayuran segar bermerek di Yogyakarta serta kinerja atribut yang menyertai produk ini dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penjelasan atas temuan pada penelitian ini didukung oleh analisis deskriptif dengan metode pengolahan data, sebagai berikut; analisis Crosstab digunakan untuk menentukan segmen demografi konsumen, analisis konjoin digunakan untuk menentukan kinerja atribut terhadap keputusan pembelian konsumen, dan analisis faktor digunakan untuk mengelompokan atribut-atribut menjadi faktor-faktor atribut. Data diperoleh dengan mewawancarai 31 konsumen sayuran bermerek yang ditemukan di 3 lokasi retail modern di Yogyakarta. Hasil temuan menunjukan bahwa karateristik yang mendominasi konsumen sayuran bermerek adalah perempuan berusia 26-54 tahun dengan penghasilan rumah tangga yang tinggi. Selanjutnya, ditemukan pula pemberian label informasi yang cenderung dikaitkan dengan kualitas produk merupakan atribut yang secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian sayuran bermerek dibandingkan dengan pemberian merek itu sendiri. Analisis faktor berhasil mengelompokan 9 atribut yang dipertimbangkan berdasarkan kepentingannya dimata konsumen menjadi tiga faktor atribut, yaitu faktor produsen, faktor kualitas, dan faktor kepraktisan. Tiga faktor ini dapat menjelaskan kesadaran resiko konsumen.

Branding is known widely as a certain way to hold consumer’s choice over product. Marketers as well as producers of fresh vegetables nowadays seem start to do the same thing in order to bring a new perception toward consumer. Fresh vegetables which used to be merely agricultural commodities are brought into a brand new level product not only by branding itself, but also several attributes that are intially added, e.g., packaging, pricing, and information label. Although those kind of products are commonly consumed in another countries, but in Indonesia, particularly Yogyakarta region, branded fresh vegetables are still considered as premium product and only could be found in few places such as modern retails. This study was conducted to find demographics segment of branded fresh vegetables in Yogyakarta and also how branding and several attributes that attached on this product can significantly affect the consumer to choose that certain product over unbranded cheaper one. The results was processed by descriptive analysis and supported by several processing data methods. Crosstab analysis was applied for consumer’s demographics segment, the finding of attributes’ effectivity toward consumer purchasing decision applied by using conjoint analysis, and subsequently classifying factors of attribute by using factor analysis. Data was collected by inquiring 31 branded fresh vegetables consumers who were accidentally chosen in 3 modern retails in Yogyakarta. The result showed that this product was mostly chosen by female, 26-54 years old, with high household income. Moreover, information label which perceptively corellated with product quality had greater effect to get consumer attention and considerably as the most importance attribute that affected consumer purchasing decision instead of brand. Factor analysis happened to classified 9 attributes into 3 factors of attribute as follows; factor of producer; factor of quality; and factor of practical. Therefore, each of them could also imply consumer’s perceived risk.

Kata Kunci : sayuran segar bermerek, atribut merek, keputusan pembelian, segmen demografi, analisis konjoin, analisis faktor