MEMBIDIK PEMBACA GENERASI MUDA (Studi Kasus Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Harian Kompas dalam Membidik Pasar Pembaca Anak Muda)

CHINTYA BAMBY, Rahayu, S.IP., M.Si., M.A.

2014 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Dalam buku terbitan tahun 1996 yang berjudul Strategic Newspaper Management, Conrad C. Fink menyatakan bahwasanya akan terjadi penurunan jumlah pembaca surat kabar di masa depan, kecuali para perusahaan surat kabar mulai bergerak untuk membidik pasar pembaca anak muda. Fink percaya bahwa harus selalu ada pembaharuan dalam lingkaran pembaca, terutama pembaca yang berusia muda. Pernyataan Fink tersebut didukung oleh Rupert M. Murdoch, seorang The Last Media Mogul, pada tahun 2004 silam ketika Murdoch memberikan presentasi di hadapan American Society of Newspaper Editors. Murdoch memprediksi bahwa ‘digital’ akan menjadi masa depan, terutama dalam bidang media. Ternyata prediksi Murdoch benar adanya, karena saat ini orang-orang bisa mendapatkan segala macam berita dan informasi sesuai kebutuhan masing-masing dari telepon genggam pintar, tablet, atau bahkan dari alat pemutar musik dimana saja dan kapan saja. Adalah sebuah tantangan bagi industri surat kabar untuk merengkuh perpindahan besar-besaran ke media digital, bukan justru menampik keberadaan media digital, terutama ketika berbicara mengenai pembaca surat kabar muda. Tujuan daripada penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran terpadu yang seperti apa yang dilakukan oleh sebuah perusahaan surat kabar ternama (Harian Kompas) dalam membidik pasar pembaca anak mudanya, mulai dari perencanaan awal, pemilihan elemen strategi komunikasi pemasaran terpadu yang tepat untuk mengakomodasi target pasar, sampai pelaksanaan dan kegiatan evaluasi yang dilakukan oleh harian Kompas terkait elemen strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dipilih untuk membidik pasar pembaca anak muda. Penelitian mendapati enam elemen komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan oleh MuDA, rubrik mingguan untuk pembaca muda usia 15-18 tahun, yaitu periklanan, Corporate Social Responsibility (CSR), event and experiences, sales promotion, interactive/internet marketing, dan Word of Mouth (WoM). Penelitian juga mendapati bahwa MuDA memiliki faktor pembeda apabila dibandingkan dengan upaya surat kabar lain dalam membidik pasar pembaca anak muda yakni dengan cara membuat komunitas di sembilan kota besar di Indonesia, menyelenggarakan kompetisi tahunan, dan memberikan kesempatan bagi pembaca mudanya untuk menulis di artikel MuDA karena Harian Kompas percaya bahwa yang bisa mengerti anak muda adalah anak muda itu sendiri, seperti tertera dalam motto Kompas MuDA ‘Dari, Oleh, dan Untuk Anak Muda’.

Conrad C. Fink stated in his 1996‘s book Strategic Newspaper Management that newspaper readership will die, unless newspaper companies start attracting enough young readers. Fink believed that there must be a constant renewal of readers among young people. Fink’s statement was supported by Rupert M. Murdoch, also known as The Last Media Mogul, back in 2004 when he was giving a speech in front of the American Society of Newspaper Editors. Murdoch predicted that ‘digital’ will be the future, as in the future of media. And apparently, he’s right, because nowadays people can get their daily dose of news and informations from their smartphone, tablet, and even their MP3 player without having to worry about time and place. It is a challenge for the newspaper industry to embrace that digital exodus, instead of denying its power, especially concerning the young readers. The aims of this thesis are to find out what kind of strategic marketing communication that a big newspaper company (Harian Kompas) applies to attract its young readers, from the basic planning to the choosing which strategic marketing communication elements that can accommodate the target market profile, until the exact implementation of those strategic marketing communication elements and finally the evaluation that Harian Kompas does for each strategic marketing communication elements. Research finds Harian Kompas uses six strategic marketing communication elements, which are advertising, Corporate Social Responsibility (CSR), event and experiences, sales promotion, interactive/internet marketing, and Word of Mouth (WoM). Research also finds that MuDA, Harian Kompas’ weekly spread for young readers of 15-18 age, is indeed embracing the digital in order to keep up with its young readers dynamic and MuDA also differentiates itself from its competitors by creating a community in nine big cities in Indonesia, organizing annual events and competitions, and giving opportunities to the young people to write on the weekly spread because Harian Kompas believes that young people understand their peers better, therefore its ‘Dari, Oleh, dan Untuk Anak Muda’ motto.

Kata Kunci : digital, tingkat keterbacaan surat kabar, pembaca muda, strategi komunikasi pemasaran terpadu, keterlibatan dalam berkomunitas