FACTORS INFLUENCING E-IMPULSIVE PURCHASING BEHAVIORS: A STUDY ON FASHION WEBSITES

MUTIARA GITA MAHARANI, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

2013 | Skripsi | MANAJEMEN

Dengan semakin meningkatnya konsumer yang mahir dalam menggunakan situs internet, emarketer didesak untuk merancang taktik promosi yang dimaksudkan untuk mengubah pengguna situs /browser/pengunjung pertama kali menjadi pelanggan di situs yang dimaksud. Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi dna menguji beberapa factor yang dapat mempengaruhi dan mendorong pembelian impulsive secara online terhadap situs yang berhubungan dengan fashion. Hasil analisis penelitian ini terdiri dari analisi regresi berganda. Analisi regresi berganda menemukan pengaruh atribut produk yang terdiri dari banyaknya pilihan, harga dan atribut sensori, dan peran perilaku browsing yang didasari motif hedonis dan utilitarian dengan pembelian online secara impulsif. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner secara online terhadap 220 responden. Hasil analisis menunjukkan bahwa perilaku web browsing yang didasari motif hedonis secara positif mempengaruhi pembelian online secara impulsif. Sebaliknya, perilaku web browsing yang didasari motif utilitarian secara negatif mempengaruhi pembelian online secara impulsif. Sedangkan, atribut produk yang dianggap penting bagi consumer dengan motif hedonik ketika melakukan web browsing adalah banyaknya pilihan dan atribut sensor seperti warna, ukuran, dan gaya.

As the number of web-savvy consumers is increasing, e-marketers are urged to design promotional tactics intended to alter web-viewers/browsers/first-time visitors into webcustomers. The general objective of the research is to identify and test various factors that may influence and induce e-impulse purchasing on fashion-related shopping websites. The analysis of the research was conducted using multiple regression analysis. Multiple regression analysis method finds the influence of product attributes consisting of variety of selection, price and sensory attributes, and the role of hedonic and utilitarian web browsing behaviors on e-impulsive purchasing. The questionnaire was distributed online to 220 respondents. The results of the analysis showed that hedonic web browsing behavior has positive influence to the formation of e-impulsive purchasing. While on the contrary, utilitarian web browsing behavior has negative influence to the formation of e-impulsive purchasing. Meanwhile, the product attributes that are considered as important for consumers with hedonic web browsing behavior are variety of selection and sensory attributes such as color, size and style.

Kata Kunci : E-Impulsive Purchasing, Hedonic Web-Browsing Behavior, Utilitarian Web- Browsing Behavior, Product Attributes, Variety of Selection, Price, Sensory Attributes, Fashion Websites.