MEDIA SOSIAL DAN PERAN MANAJERIAL PUBLIC RELATIONS (Studi Kasus terhadap Peran Bidang Komunikasi Korporat PT PLN Persero dalam Penyusunan Kebijakan Terkait Etika Penggunaan Media Sosial di Lingkungan Perusahaan)

RADEN NARAYANA MAHENDRA PRASTYA, Prof. Dr. Nunung Prajarto, M.A.

2013 | Tesis | S2 Ilmu Politik/Ilmu Komunikasi

Perkembangan teknologi komunikasi telah mempengaruhi praktek Public Relations (PR). Salah satu bentuk dari perkembangan teknologi tersebut adalah media sosial (social media). Cukup banyak riset atau tulisan yang membahas pengaruh media sosial terhadap praktek PR. Namun begitu riset-riset tersebut masih didominasi pembahasan tentang penggunaan media sosial untuk berkomunikasi dengan publik. Artinya pembahasan masih berada pada tema peran teknis komunikasi bagi PR. Dalam literatur disebutkan peran PR terbagi dua yakni peran teknis komunikasi dan peran manajerial. Kehadiran media sosial ternyata juga memberikan kesempatan bagi PR untuk melakukan peran manajerial. Salah satu bentuk peran manajerial tersebut adalah keterlibatan dalam penyusunan kebijakan strategis organisasi. Bukti empirik keterlibatan PR dalam peran manajerial yang berhubungan media sosial ditunjukkan oleh Bidang Komunikasi Korporat PT PLN (Persero), lewat keterlibatan dalam penyusunan kebijakan penggunaan media sosial bagi lingkungan perusahaan. Kebijakan tersebut tertuang dalam Surat Edaran Direksi Nomor 015E/DIR/2012 tentang Etika Berkomunikasi Melalui Social Media dan Media Digital di Lingkungan PT PLN (Persero). Bidang Komunikasi Korporat adalah bagian dari organisasi yang bertugas menjalankan tugas dan fungsi PR di kantor pusat PT PLN (Persero). Penelitian ini membahas tentang peran manajerial PR yang dilakukan oleh Bidang Komunikasi Korporat PT PLN (Persero) dalam penyusunan kebijakan tersebut. Penelitian menggunakan metode kualitatif dengan wawancara narasumber, studi dokumen, dan observasi sebagai teknik pengumpulan data. Narasumber utama dalam penelitian ini adalah manajer dan staf di Bidang Komunikasi Korporat PT PLN (Persero). Ada pun dokumen penunjang yang digunakan adalah data mengenai struktur organisasi di PT PLN (Persero), tata aturan mengenai pedoman komunikasi perusahaan, dan Surat Edaran Direksi Nomor 015E/DIR/2012. Sementara observasi dilakukan terhadap aktivitas keseharian Bidang Komunikasi Korporat PT PLN (Persero), untuk mengetahui seperti apa tugas-tugas mereka. Dari hasil penelitian, Bidang Komunikasi Korporat PT PLN Persero memang sudah melaksanakan peran manajerial tersebut, tetapi masih terlalu didominasi oleh peran sebagai pihak yang mengkomunikasikan kebijakan. Faktorfaktor yang mempengaruhi peran manajerial PR yakni pemahaman dan pengakuan formal organisasi terhadap peran dan fungsi PR dalam organisasi, jumlah personel di departemen PR, dan masih adanya tumpang tindih dengan bidang kerja lain dalam organisasi.

Technological development influence Public Relations (PR) practice. One of technological development is social media. Many research, works, or articles discuss about social media influence for PR practice. But the themes is dominated by discussion about how PR practitioner use these social media to communicate with public. It means, the discussion is about PR technical communication role. Based on literature, there are two roles for PR: communication technician role and managerial role. The presence of social media give chance for PR to do managerial role. One of the managerial role is involvement in composing organization strategic policy. The empirical evidence about PR managerial role related to social media showed by Communication Corporate Unit in Indonesian State-owned Electricy Company or PT Perusahaan Listrik Negara (written with PT PLN hereafter). The Communication Corporate Unit in PT PLN involve in composing policy about social media use for employee and internal organization. The policy are formalized in Directors Circular Letter Number 015E/DIR/2012 about “Ethics in Communication using Social Media and Digital Media in PT PLN\\". This research discussing about managerial role by Communication Corporate Unit PT PLN in composing the social media policy. The research using qualitative methods. The data collecting technics are interview, document studies, and observation. The result showed Communication Corporate Unit PT PLN did the managerial role, but the role is dominated by communicating policy activities. There are several factors that infulence PR when they do the managerial role, such as the organization formal recognition for PR role and function, the size of PR departement, and the overlapping duty between PR and another unit in organization.

Kata Kunci : media sosial, komunikasi korporat, peran manajerial Public Relations, kebijakan penggunaan media sosial