MODEL CITRA TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN DALAM MEMBANGUN EKUITAS MEREK

MAHRINASARI MS, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2013 | Disertasi | S3 Manajemen

Studi ini bertujuan mengembangkan dan menguji model citra TSP dalam membangun ekuitas merek, sebagai dukungan empiris atas model yang diusulkan oleh Chahal dan Sharma (2006); Hoeffler dan Keller (2002). Tujuan utama studi ini adalah untuk memeriksa kesetaraan efek antara efek dimensi TSP (tanggung jawab ekonomi, tanggung jawab etis-legal, dan tanggung jawab filantropi) dari Carroll (1979,1991,1999) dengan efek komunikasi TSP dan kredibilitas perusahaan pada citra TSP. Tujuan studi lain, yaitu untuk menguji citra TSP sebagai peran pemediasi dalam efek dimensi aktivitas TSP dan komunikasi TSP pada ekuitas merek, menguji efek ekuitas merek pada preferensi merek dan niat beli yang dimediasi atau tanpa mediasi preferensi merek, dan untuk memeriksa efek preferensi merek pada niat beli. Data dari 564 responden digunakan, yang diperoleh dengan desain survei kuesioner melalui media online (dalam jaringan, disebut dengan daring) dan melalui media offline (luar jaringan, disebut luring). Responden merupakan calon konsumen individu yang mengetahui aktivitas TSP, belum pernah membeli produk atau jasa perusahaan pelaku TSP, dan pernah melihat aktivitas TSP dalam suatu media komunikasi. Teknik analisis SEM dengan pendekatan dua tahap digunakan untuk menguji model hubungan struktural antara konstruk-konstruk dalam model penelitian. Temuan utama studi ini, yaitu komunikasi TSP memiliki peran terbesar dalam membentuk pencitraan TSP positif, dibandingkan dimensi aktivitas TSP dan kredibilitas perusahaan, bahkan dimensi tanggung jawab ekonomi tidak memiliki efek siginifikan pada citra TSP dan ekuitas merek. Temuan lain menunjukkan bahwa citra TSP berperan sebagai variabel pemediasi yang memberikan nilai estimasi efek komunikasi TSP pada ekuitas merek lebih besar dibandingkan dengan perannya dalam efek dimensi tanggung jawab etis-legal pada ekuitas merek. Hal ini menggambarkan bahwa komunikasi TSP sebagai alat strategis untuk mengeliminasi pemikiran skeptis atas aktivitas TSP, yang diwujudkan dalam pembentukan citra TSP positif, dan ini akan berdampak pada pembangunan nilai ekuitas merek yang kuat. Hasil uji efek ekuitas merek pada preferensi merek dan niat beli dan juga preferensi merek pada niat beli menunjukkan efek positif signifikan. Temuan studi juga sekaligus membuktikan ada peran variabel pemediasi preferensi merek dalam efek ekuitas merek pada niat beli. Lebih lanjut, beberapa keterbatasan dan implikasi bagi keberlanjutan riset ke depan didiskusikan dalam temuan riset ini.

This research aims to develop and test the model of corporate social responsibility (CSR) image in building brand equity, as empirical support for the model proposed by Chahal and Sharma (2006) and Hoeffler and Keller (2002). The main objective of this research is to examine the comparative effect among the Carroll’s CSR dimensions (1979, 1991, 1999), company credibility, and CSR communication on CSR image. Other research objectives are to test CSR image as the mediating effect in the effect of CSR dimensions and CSR communication on brand equity, to examine the effect of brand equity on brand preference and purchasing intention mediated or without mediated by brand preference, and to prove the effect of brand preference on purchase intention. Data of 564 respondents, individually potential consumers knowing the CSR activity, never buying the products or services produced by the company implementing CSR, having ever seen and or seeing the CSR communication, were collected using online and offline survey and analyzed using Two Step Approach of SEM (Structural Equation Modeling). The main finding of this research is that while CSR communication has the greatest role in creating positive CSR image, compared to CSR dimensions and company credibility, economic responsibility has no significant effect both on CSR image and brand equity. Other important findings are 1) CSR image acts as a mediating variable, giving the estimated value of CSR communication effect on brand equity is greater than the estimated value of the ethical-legal responsibility effect on brand equity, so it suggests that CSR communication can be as a strategic tool to eliminate the stakeholders’ skepticism toward the CSR activity, that is manifested in the formation of the positive image of CSR. This also will have an impact on building strong brand equity value; 2) Not only the effect of brand equity on brand preference and purchase intention shows a significant positive effect, but also the effect of brand preference on purchasing intention. These results also show that brand preference performs as the mediating effect. Furthermore, the implications for future research are discussed in details.

Kata Kunci : Dimensi Aktivitas TSP (tanggung jawab ekonomi, tanggung jawab etis-legal, dan tanggung jawab filantropi), Komunikasi TSP, Kredibilitas Perusahaan, Citra TSP, Ekuitas Merek, Preferensi Merek, dan Niat Beli