MENENTUKAN VARIABEL IMPERATIF DALAM PERILAKU MENCARI VARIASI UNTUK SABUN CUCI PAKAIAN SEBAGAI PRODUK KETERLIBATAN RENDAH

Novita Damayanti, Bayu Sutikno, MSM., Ph.D.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui variabel yang berpengaruh terhadap perilaku mencari variasi pada produk keterlibatan rendah sabun cuci pakaian (detergent). Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen sabun cuci pakaian dengan proses pengumpulan data menggunakan kuesioner yang disebarkan di Hipermarket Carrefour di Jakarta dengan metode Purposive Sampling. Metode analisis data dilakukan dengan regresi linear berganda, yang sebelumnya telah memenuhi uji validitas, reliabilitas dan uji asumsi klasik. Hasil dari olah data menggunakan regresi linear berganda menunjukkan bahwa variabel frekuensi pembelian adalah variabel yang paling berpengaruh terhadap perilaku mencari variasi pada produk sabun cuci pakaian, diikuti oleh variabel kebutuhan mencari variasi dan promosi. Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel kebutuhan mencari variasi (X1), frekuensi pembelian (X2), perbedaan merek yang dipersepsikan (X3), motif hedonis (X4), resiko yang dipersepsikan (X5) dan promosi (X6) secara signifikan mempengaruhi perilaku mencari variasi. Sedangkan pada uji F menunjukkan signifikan < 0,05. Hal ini berarti variabel X1, X2, X3, X4, X5 dan X6 secara bersama-sama berpengaruh secara nyata terhadap variabel (Y). Sedangkan koefisien determinasi diperoleh dengan nilai Adjusted R Square 80,2%. Artinya, variabel perilaku mencari variasi dapat dijelaskan oleh adanya variabel kebutuhan mencari variasi, frekuensi pembelian, perbedaan merek yang dipersepsikan, motif hedonis, resiko yang dipersepsikan dan promosi, sedangkan sisanya 19,8% dapat dipengaruhi oleh variabel lain. Implikasi managerial, bahwasanya manager harus menyadari bahwa produk sabun cuci pakaian merupakan produk keterlibatan rendah yang tidak dapat terhindar terkena perilaku mencari variasi. Manager merek harus meningkatkan variasi didalam internal mereknya, sehingga kebutuhan konsumen dalam mencari variasi tersalurkan dalam internal mereknya, tidak beralih kepada merek pesaing.

The purpose of this research is to determine variables that affect the variety seeking behavior for low involvement product laundry detergent. This research is conducted on laundry detergent consumers with the process of collecting data using questionnaires distributed at Carrefour Hypermarket in Jakarta with a purposive sampling method. The data analysis method is conducted by multiple linear regression, which previously has met validity, reliability and classical assumption tests. The data analysis results using multiple linear regression indicate that the frequency of purchase variable is the most influential variable on variation seeking behavior of laundry detergent product, followed by the needs for variety and promotion variables. Hypothesis testing using t-test indicates that need for variety (X1), purchase frequency (X2), perceived brand difference (X3), hedonic motives (X4), perceived risk (X5) and promotion (X6) variables significantly affect variety seeking behavior. Whereas the F test result is significant < 0.05. This means that the variables X1, X2, X3, X4, X5 and X6 simultaneously influence the variable (Y). Meanwhile, the determination coefficient obtained with the Adjusted R Square value of 80.2%. This means that the variable seeking behavior can be explained by those variables of need for variety, purchase frequency, perceived brand difference, hedonic motives, perceived risk and promotion for as much as 80.2%, while the remaining 19.8% are affected by other variables. Managerial implications are managers should be aware that the laundry detergent product is a low-involvement product that cannot be separated from variation seeking behavior. Brand manager should increase the variation in internal brand, therefore the consumers’ need to seek for variations can be satisfied in the internally distributed brand, not switching to a competitor’s brand.

Kata Kunci : Perilaku Mencari Variasi, Kebutuhan Mencari Variasi, Produk Keterlibatan Rendah