REPRESENTASI IDENTITAS PEREMPUAN MELEK TEKNOLOGI DALAM IKLAN SAMSUNG GALAXY S III DAN MITO 680

WOELAN SEJATHI TIMOER, Dr. Ratna Noviani, SIP., M.Si

2013 | Tesis | S2 Kajian Budaya dan Media

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana representasi identitas perempuan melek teknologi ditampilkan dalam iklan Samsung Galaxy SIII dan Mito 680. Melalui tampilan tersebut, penelitian ini bertujuan mengetahui makna ideologis dibalik tampilan ideal perempuan melek teknologi yang dikonstruksi oleh iklan mobile phone tersebut. Sebuah iklan tidak pernah terpisahkan dari ideologi. Meskipun muncul secara implisit, sebuah ideologi dalam iklan mampu membuat seseorang percaya akan nilai tertentu dalam hidup. Iklan secara sadar atau tidak sadar telah membentuk standar pikiran akan sesuatu menuju pada ideologi tertentu. Tidak terkecuali, iklan Samsung Galaxy SIII dan Mito 680 menghadirkan suatu tren perempuan melek teknologi. Korpus penelitian ini, yakni iklan mobile phone Samsung Galaxy SIII dan Mito 680. Kajian ini tidak dimaksudkan sebagai kajian holistik namun lebih menekankan pada representatif. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis wacana kritis Norman Fairclough. Dalam elemen ini terdapat tiga tahap analisa. Pertama, analisa bahasa, pada tahap ini untuk mengetahui bagaimana bahasa digunakan media untuk mengkonstruksi representasi identitas perempuan melek teknologi. Tahap kedua, interpretasi dengan mengaitkan teks di iklan dengan konteks masyarakat Indonesia. Tahap terakhir adalah eksplanasi, yakni penjabaran analisis yang menghasilkan suatu ideologi yang terdapat dalam iklan. Analisis terhadap kedua iklan, yakni Samsung Galaxy SIII dan Mito 680 menemukan bahwa secara umum citra perempuan digambarkan sebagai insan yang memiliki peran menjadi ‘penjaga nilai-nilai halus dan adiluhung’. Konsep iklan Samsung Galaxy SIII merepresentasikan bahwa perempuan dilekatkan dengan alam dan tidak melupakan kodratnya sebagai ibu pertiwi. Secara garis besar ada tiga tawaran identitas perempuan melek teknologi yang digambarkan dalam masing-masing kedua iklan ini, yaitu citra perempuan sebagai insan yang dilekatkan dengan sifat kelembutan dan keindahan alam, citra perempuan yang selalu ingin tampil memikat, dan citra perempuan sebagai obyek untuk menyenangkan (pemuas) laki-laki. Pada iklan Samsung Galaxy SIII dan Mito 680, citra perempuan dipandang sebagai “obyek” untuk memuaskan kaum laki-laki, meskipun dalam kedua iklan tersebut digambarkan secara halus (tersirat). Namun, pada kedua iklan ini masih memperlihatkan secara jelas adanya nilai-nilai gender lama yang masih mempertahankan penarikan garis batas yang jelas antara laki-laki dan perempuan.

This study is aimed at scrutinizing how identity of hi tech women are performed in Samsung Galaxy SIII and Mito 680 ads. This research is particularly intended to identify the ideological meaning behind the representation of hi tech women, and also to analyze how these mobile phone ads constructs the ideal hi tech women. An ads has never been separated from an ideology. Although it occurs implicitly, an ideology in advertisement is able to make someone believe in particular value of life. Ads whether consciously or not, have shaped standardized perceptions where they are directed towards certain ideology. Samsung Galaxy SIII and Mito 680 bring the hi tech women trend is also taken into account. This study takes two mobile phone ads as the corpus, Samsung Galaxy SIII and Mito 680. The study chose the issues of hi tech women. Norman Fairclough’s critical discourse analysis is applied for this research. There are three elements of analysis. First, language analysis is used to expose how language performs of hi tech women which are representation in those ads. Second, interpretations, in which text are associated with social context in Indonesia. Last is, the explanation in which we will debunk the ideology behind the text. The analysis of those mobile phone ads leads to the conclusion that in general, images of women are portrayed as individuals playing a role as ‘warden of refined and noble civilization’. In average, the concept of ads depicts women’s nature as graceful, elegant, more emotional, and physically weak and whose main responsibility is to produce offspring. There are three images of women illustrated in that ads: the image as being mother nature, always performing captivating look, following the trend in social intercourse and being the object of men’s gratification. Samsung Galaxy SIII and Mito 680 ads still show women’s image viewed as ‘object’ to gratify men’s desires despite the refined (implied) portrayal presents that image. Those ads correspondingly disclose the traditional gender values which maintain the clear limit between men’s and women’s world or at least still regard the typical natures of these two genders.

Kata Kunci : representasi, ibu pertiwi, sensual, iklan, analisis wacana