PENGARUH PEMBINGKAIAN PESAN DAN KETERLIBATAN PADA SIKAP DAN RESERVATION PRICE TERHADAP PRODUK ORGANIK

Andhy Setyawan, Dr. Bernardinus Maria Purwanto, M.B.A.

2013 | Tesis | S2 Manajemen

Masih rendahnya konsumsi produk organik dibandingkan produk konvensional merupakan salah satu masalah praktis yang dihadapi pemasar dalam area pemasaran produk organik. Komunikasi pemasaran untuk memberikan edukasi kepada konsumen merupakan salah satu upaya yang dapat dilakukan pemasar untuk meningkatkan persepsi dan sikap positif terhadap produk organik. Pembingkaian pesan dalam iklan mengenai produk organik dapat digunakan sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Penelitian ini mengungkap peran pembingkaian pesan dan keterlibatan dalam mempengaruhi sikap dan reservation price terhadap produk organik. Data penelitian diperoleh melalui teknik eksperimen yang diikuti oleh 180 mahasiswa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh pembingkaian pesan negatif lebih efektif pada subjek dengan tingkat keterlibatan tinggi, sedangkan pengaruh pembingkaian pesan positif lebih efektif pada subjek yang memiliki keterlibatan rendah. Selanjutnya, korelasi positif yang signifikan antara sikap dan reservation price terhadap produk organik menunjukkan semakin positif sikap seseorang terhadap produk organik maka semakin tinggi pula reservation price terhadap produk organik.

The low consumption of organic products compared to conventional products is one of the practical problems faced by marketers in the area of marketing of organic products. Marketing communications to provide education to the consumer is one way that can do by marketers to increase the positive perception and attitude towards organic products. The message framing in advertising on organic products can be used as a form of marketing communication. This study reveals the role of message framing and involvement in influencing attitudes and reservation price toward organic products. Data were obtained through experimental technique, followed by 180 university students. The results showed that the influence of a negative message framing is more effective in subjects with a high level of involvement, while the positive effect of message framing is more effective in subjects who have a low engagement. Furthermore, a significant positive correlation between attitude and the reservation price of organic products showed more positive one's attitude toward organic products, the higher the reservation price of organic products.

Kata Kunci : produk organik, pembingkaian pesan, keterlibatan, sikap, reservation price