PRICE AND BRAND NAME AS INDICATORS OF QUALITY DIMENSIONS FOR GENERIC DRUGS

Christian Budiman Urbanus, Dr. Ike Anita Dewi, M.B.A.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Bagi banyak negara termasuk Indonesia, pengeluaran/belanja di bidang kesehatan merupakan salah satu urusan terbesar, dan kebijakan obat generik mampu membawa penghematan signifikan karena obat memiliki porsi yang sangat besar dalam bujet bidang kesehatan. Namun demikian, preferensi konsumen Indonesia pada obat bermerek dibandingkan dengan obat generik tetap tidak berubah. Umumnya konsumen Indonesia mempersepsikan obat generik berkualitas rendah karena harganya yang murah. Dikenal luas sebagai fenomena inferensi harga-kualitas, proses ini terjadi ketika konsumen menggunakan harga (dan juga isyarat ekstrinsik lain) sebagai indikator/penanda kualitas. Penelitian ini menginvestigasi definisi kualitas obat menurut konsumen Indonesia, penggunaan sinyal (cue) ekstrinsik sebagai indikator kualitas, efek moderasi pengetahuan konsumen terhadap proses inferensi konsumen, dan pengaruh dari kualitas yang dipersepsikan terhadap niat pembelian. Penelitian ini merupakan studi dua tahap yang melibatkan dua studi yang berjalan berurutan. Studi pertama merupakan studi kualitatif dan deskriptif tentang definisi kualitas obat menurut konsumen Indonesia. Tiga macam metodologi studi kualitatif (literature review, focus group discussion, and in-depth interview) digunakan dan dianalisis dengan metode content analysis. Hasil dari content analysis kemudian dielaborasikan menjadi dimensi-dimensi kualitas obat secara akademis. Sedangkan untuk studi kedua yang merupakan studi kuantitatif dan eksplanatori, dilakukan studi mengenai hubungan antara variabel-variabel yang terlibat (harga, merek, pengetahuan konsumen, dimensi-dimensi kualitas, dan niat pembelian). Studi kedua melibatkan analisis regresi multi-variabel dengan faktor pemoderasi guna mempelajari relasi antar variabel dan menguji hipotesa-hipotesa. Untuk mengumpulkan data primer bagi studi kedua, peneliti melakukan sebuah survei. Hasil dari studi pertama mengungkapkan empat dimensi kualitas obat berdasarkan definisi konsumen: keamanan, efektivitas, akseptabilitas, dan ketersediaan. Dalam studi kedua, merek terbukti mempengaruhi kualitas yang dipersepsikan dari obat generik. Kualitas yang dipersepsikan mempengaruhi niat pembelian konsumen, yang kemudian menentukan sikap dan perilaku konsumen di pasar. Bagi pemangku kebijakan mengenai obat generik di Indonesia, hasil penelitian ini mengimplikasikan pentingnya penguatan ekuitas merek obat generik berdasarkan penjaminan atas keamanan, efektivitas, akseptabilitas, dan ketersediaan obat generik, dibandingkan melalui promosi harga rendah obat generik

Health care expenditures are one of the biggest concerns for many countries, including Indonesia, and the introduction of generic drug can lead to significant savings as drugs make up a large portion of health budgets. However, Indonesian consumers’ preference of branded drug over generic drug is remain unchanged. Indonesian consumers generally perceived generic drug is of low quality mainly because of its low price. Widely known as price-quality inferences, this process happens when consumers use price (and other extrinsic cues as well) as a signal of quality. This research investigated the Indonesian consumer definition of drug’s quality, the use of extrinsic cues as an indicator of drug quality, the moderating effect of consumer knowledge to the consumer’s inference process, and the influence of perceived quality to the purchase intent. This research is a two-stage study, involving two studies run consecutively. The first study is a qualitative and descriptive study on Indonesian consumers’ definition of drugs quality. Three qualitative study methodologies (literature review, focus group discussion, and in-depth interview) employed and being analyzed using content analysis. The results then elaborated into academically-sound quality dimensions of drug. While for the second study which is a quantitative and explanatory study, the relationship of the variables involved (price, brand name, consumer knowledge, quality dimensions, and purchase intent) is studied. The second study employed multivariate regression analysis with moderating factor to study the relationship and test the hypotheses. A survey was done in order to collect primary data for the second study. The result from the first study revealed four consumer-defined quality dimensions of drugs: safety, efficacy, acceptability, and availability. In the second study, brand name is proven to influences the perceived quality of generic drug. The perceived quality influences consumers’ purchase intent which decides their actions and behaviors in the marketplace. This suggests Indonesia’s policy maker of generic drug to strengthen generic drug’s brand equity based through reassurance of its safety, efficacy, acceptability, and availability instead of promoting its low price.

Kata Kunci : Obat generik, kualitas yang dipersepsikan, sinyal ekstrinsik, inferensi harga-kualitas, dimensi-dimensi kualitas yang didefinisikan oleh konsumen, pengetahuan konsumen, niat pembelian