ESTETIKA IKLAN MODERN DI MEDIA MASSA CETAK INDONESIA:TINJAUAN PERSPEKTIFPOSTKOLONIAL

KASIYAN, Prof. Dr. R.M. Soedarsono

2013 | Disertasi | S3 Pengkajian Seni Pertunjukan dan Seni Rupa

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji perihal hegemoni postkolonial dalam representasi estetika iklan modern di media massa cetak Indonesia, terutama dalam kaitannya dengan permasalahan: 1) kategori pola sistem tanda hegemoni postkolonial yang digunakannya; 2) pelbagai dampak negatif hegemoni postkolonial tersebut, terkait dengan identitas estetika iklan pada khususnya maupun kultural ke-Indonesia-an pada umumnya; dan 3) pelbagai faktor penyebab kuatnya konstruksi hegemoni estetika postkolonial sebagaimana dimaksud. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan teori kritis weltanschauung, yakni postkolonial. Teori atau objek formal dalam penelitian ini adalah postkolonial, semiotis, dan historis. Objek material atau data penelitian ini berupa iklan komersial kategori display, bersumber dari media massa cetak Indonesia, yakni empat majalah, dari dua jenis kategori yang berbeda. Pertama, kategori majalah berita, yakni Tempo dan Gatra, dan kedua, kategori majalah populer, yakni Femina dan Kartini, terbitan tahun 2007-2010. Teknik pengumpulan data penelitian ini dengan metode dokumentasi, dengan instrumen utamanya adalah peneliti sendiri sebagai human instrument. Adapun analisis datanya menggunakan teknik deskriptif kualitatif dengan tahapan: reduksi data, penyajian, pembahasan, dan penarikan kesimpulan. Paling tidak t Hasil penelitian ini dapat dideskripsikan sebagai berikut. 1) erdapat tujuh kategori pola sistem tanda hegemoni postkolonial dalam representasi estetika iklan modern di media massa cetak Indonesia, yakni terkait dengan domain obsesi terhadap: a) ketubuhan Barat; b) ketubuhan Indo; c) penggunanaan bahasa Inggris; d) superlativisme; e) kecepatan dan percepatan; f) kemudaan; dan g) makanan Barat. 2) Dampak negatif dari hegemoni postkolonial ini adalah berupa terjadinya krisis identitas estetika dan kultural ke-Indonesia-an. 3) Faktor pengonstruksi kuatnya pengaruh hegemoni postkolonial ini adalah: pertama, faktor eksternal, yakni terkait dengan masih relatif ‘lestarinya’ imperium kolonialisme di era postkolonial ini; dan kedua, faktor internal, yakni juga masih relatif ‘lestarinya’ nilai-nilai negatif warisan lama kebudayaan lokal diri, seperti feodalisme, paternalisme, atau lainnya, yang dimiliki oleh bangsa ini.

This particular research aims at studying the postcolonial hegemony in modern advertising aesthetics representation of Indonesia printed mass media published. It in particular deals with: 1) the various sign system of postcolonial hegemony used; 2) the various negative effects of postcolonial hegemony in relation to the advertisement aesthetics identity in particular, as well as Indonesian culture in general; and 3) various factors leading to the strong construction of postcolonial hegemony, as mentioned. The study is qualitative nature. It is in particular used ‘weltanschauung’ critical theory, that is postcolonial. The approaches or the formal objects of this study are: postcolonial, semiotics and history. The data of this research are displayed commercial advertisements taken from Indonesian printed mass media. Those are from four magazines of two different categories: the news magazine, particularly, Tempo and Gatra, and the populer magazines, namely, Femina and Kartini published in 2007-2010. The data collecting technique used in this study is by means of documentation technique with the main instrument is the researcher himself as the human instrument. The data are analyzed by using the descriptive qualitative method techniques, consisting of four steps: data reduction, presentation, discussion, and drawing conclusion. The results of the research are as the following. 1) There are at least seven pattern categories of postcolonial hegemony sign systems in the modern advertising aesthetics representations of Indonesian printed mass media. Those are related to the obsession domains towards: a) Western physical appearance; b) Indo physical appearance; c) the use of English language; d) superlativism; e) velocity and acceleration; f) ageless (youth); and g) Western Food. 2) The negative effects of the postcolonial hegemony are in the form of Indonesian’s aesthetics identity and cultural crisises. 3) Factors constructing the strong influence of postcolonial hegemony are: firstly, the external factor, that is, related to the existence of colonialism imperium that remains alive in this postcolonial era; and secondly, the internal factor, that is, the existence of negative values inherited from the previous local culture, such as, feodalism, paternalism, and many others, belong to this nation.

Kata Kunci : estetika, iklan, Indonesia, hegemoni, postkolonial.