PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULS DAN PERBANDINGANNYA DENGAN PEMBELIAN TIDAK DIRENCANAKAN DI MINIMARKET

GANCAR CANDRA PREMANANTO, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

2013 | Disertasi | S3 Manajemen

Pembelian yang dilakukan konsumen tidak selamanya mengikuti paradigma Teori Ekonomi, yang berasumsi manusia adalah makhluk ekonomi (economic man). Sebagai makhluk ekonomi maka manusia melakukan rasionalisasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, dengan mengobservasi dan mengavaluasi semua opsi yang ada, untuk kemudian dicari opsi yang memiliki utilitas maksimal. Paradigma lain menjelaskan bahwa manusia juga makhluk emosional yang menggunakan emosinya untuk menentukan pilihan, termasuk dalam pengambilan keputusan pembelian. Dan paradigma tersebut dikenal dengan Emotional View. Dan salah satu bentuk proses pengambilan keputusan yang lebih menggunakan aspek emosional adalah Pembelian Impuls (impulse buying). Fenomena pembelian impuls telah sejak lama di kenaI dan menjadi bagian dari dunia pemasaran, khususnya untuk dunia ritel, baik secara konseptual maupun praktis. Namun dari review penelitian terdahulu muncul pernyataan yang menarik bahwa masih banyak permasalahan yang belum terungkap dan masih menjadi enigma. Youn and Faber (2000) bahkan menyatakan bahwa studi yang dilakukan masih berada pada tahap awal untuk memahami pembelian impuls. Beberapa permasalahan yang teridentifikasi adalah permasalahan definitif konsep, permasalahan determinan dan konsekuensi pembelian impuls, terutama dikaitkan dengan perbedaannya dengan pembelian tidak direncanakan. Disertasi ini kemudian berupaya untuk membuat model proses pengambilan keputusan pembelian impuls dengan memasukkan aspek ekstenal (lingkungan toko) yang dimediasi oleh emosi di lingkungan toko dan aspek internal (sifat impulsivitas) sebagai determinan pembelian impuls serta memasukkan konsekuensi dari perilaku tersebut. Pembedaan dengan pembelian tidak direncanakan juga berupaya dilakukan baik dalam pendefinisian, pengukuran maupun dalam analisis. Pengumpulan data dilakukan dengan desain yang mendekati eksperimen dan data kemudian dianalisis dengan VBSEM/PLS dengan program SmartPLS 2.0 M3. Riset untuk pengujian model ini kemudian juga diikuti dengan riset kualitatif untuk memberikan konfirmasi/dukungan hasil dan mendapatkan pendalaman. Hasil analisis menunjukkan baik untuk proses pembelian impuls dan pembelian tidak direncanakan, tidak semua hipotesis terdukung. Namun intinya, adalah bahwa pembelian tidak direncanakan dan pembelian impuls dalam disertasi ini menunjukkan adanya perbedaan determinan dan konsekuensi dalam pemodelannya. Bahwa pembelian impuls dipengaruhi oleh sifat impulsivitas konsumen dan memiliki konsekuensi rasa senang. Sedangkan pembelian tidak direncanakan selain dipengaruhi oleh sifat impulsivitas, juga dipengaruhi oleh emosi yang dirasakan di lingkungan toko. Adapun konsekuensi pembelian tidak direncanakan selain ada rasa senangjuga menimbulkan rasa sesal dari aspek finansialnya. Riset kualitatif memberikan dukungan terhadap beberapa hipotesis dan juga memberikan beberapa masukan berharga bagi praktisi, akademisi dan peneliti selanjutnya.

This research designed to reveal impulse buYing as interesting phenomena in shopping behaviour. Began with Du Pont research in 1940, research to understanding the phenomena and its process decision making still in progress. There still problems behind it modelling. The first problem that founded is about the definition of impulse buying and the different with other concepts, which is unplanned buying. The second problems are about the determinant for impulse buying, which is affect by store environment or by people traits on impulsiveness. Observation will continue with the consequences of impulse buying. This researchfound that impulse buying has different determinant and consequences compare to unplanned buying. The quantitative research followed by qualitative research to gain more confirmation and insight. Discussion on conceptualtheoretical, practice, and future research offered in the last section based on experimental research.

Kata Kunci : Impuls Buying, Unplanned Buying