ANTESEDEN DAN KONSEKUENSI KEPERCAYAAN DAN RELATIONSHIP COMMITMENT PENYUMBANG PADA ORGANISASI PENGELOLA FILANTROPI

Tanti Handriana, SE, M.Si, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA.

2013 | Disertasi | S3 Manajemen

Tujuan riset ini adalah untuk menguji anteseden dan konsekuensi kepercayaan dan relationship commitment penyumbang pada organisasi nonlaba dalam konteks hubungan B2C. Studi ini menempatkan variabel kepercayaan penyumbang dan relationship commitment sebagai variabel yang berperan sentral dalam relationship marketing. Penelitian ini menggunakan metode survei. Adapun sampel dalam penelitian ini adalah penyumbang individu yang memberikan sumbangannya pada organisasi filantropi. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 507 orang. Teknik analisis yang digunakan dalam riset ini adalah Structural Equation Modeling (SEM). Penelitian ini menguji sebanyak 16 hipotesis, hasil analisis menunjukkan bahwa 13 hipotesis didukung dan 3 hipotesis tidak didukung. Hipotesis yang terdukung adalah (1) pengaruh manfaat nonmaterial pada relationship commitment; (2) pengaruh kedekatan sosial pada relationship commitment; (3) pengaruh nilai-nilai bersama pada relationship commitment; (4) pengaruh nilai-nilai bersama pada kepercayaan; (5) pengaruh komunikasi pada kepercayaan; (6) pengaruh relationship marketing investment pada relationship commitment; (7) pengaruh relationship marketing investment pada rasa terima kasih penyumbang; (8) pengaruh rasa terima kasih penyumbang pada kepercayaan; (9) pengaruh kepercayaan pada relationship commitment; (10) pengaruh relationship commitment pada kerjasama; (11) pengaruh relationship commitment pada niat untuk menyumbang kembali; (12) pengaruh kepercayaan pada kerjasama; dan (13) pengaruh kepercayaan pada niat untuk menyumbang kembali. Sementara hipotesis yang tidak terdukung adalah (1) pengaruh kedekatan geografis pada relationship commmitment; (2) relationship marketing investment pada kepercayaan; dan (3) pengaruh rasa terima kasih penyumbang pada niat untuk menyumbang kembali. Dalam penelitian ini juga dilakukan pengembangan pengukuran untuk konstruk kedekatan geografis, kedekatan sosial dan kerjasama. Kontribusi yang bisa diberikan dari hasil penelitian ini pada teori pertukaran sosial dan konsep relationship marketing adalah bahwa teori dan konsep tersebut tidak hanya sesuai untuk hubungan yang berorientasi keuntungan semata. Akan tetapi, teori dan konsep tersebut juga sesuai untuk diimplementasikan pada hubungan yang tidak berorientasi pada keuntungan. Dengan demikian, kedudukan variabel kepercayaan dan relationship commitment di organisasi nonlaba sama pentingnya dengan yang ada di organisasi laba seperti yang telah diteliti oleh peneliti-peneliti terdahulu.

The purpose of this research is to investigate the antecedents and consequences of trust and relationship commitment of donors toward nonprofit organizations within the B2C relationship context. This study uses a survey method and the research samples are individual donors of philanthropy organizations. The number of respondents are 507. Structural Equation Modeling (SEM) is selected as the technique of analysis. This research examines 16 hypothesis where 13 of them are supported. They are (1) the impact of nonmaterial benefits on relationship commitment; (2) the impact of social proximity on relationship commitment; (3) the impact of shared values on relationship commitment; (4) the impact of shared values on trust; (5) the impact of communication on trust; (6) the impact of relationship marketing investment on relationship commitment; (7) the impact of relationship marketing investment on donor gratitude; (8) the impact of donor gratitude on trust; (9) the impact of trust on relationship commitment; (10) the impact of relationship commitment on cooperation; (11) the impact of relationship commitment on intention to redonate; (12) the impact of trust on cooperation; and ( 13) the impact of trust on intention to redonate. Meanwhile, the unsupported hypothesis are (1) the impact of geographical proximity on relationship commitment, (2) the impact of relationship marketing investment on trust; and (3) the impact of donor gratitude on the intention to redonate. This study also undertakes measurement development toward three additional constucts, namely geographical proximity, social proximity and cooperation. The contribution of this study is mainly in broadening the application of social exchange theory and relationship marketing concept. In specific, the theory and concept is not only suitable for profit organizations as commonly thought, but also for non profit organizations. In this broadening conception, trust and relationship commitment are proven to be equally essential.

Kata Kunci : relationship marketing, manfaat nonmaterial, kedekatan geografis, kedekatan sosial, komunikasi, nilai-nilai bersama, relationship marketing investment, rasa terima kasih penyumbang, kepercayaan, relationship commitment, kerjasama, niat untuk menyumbang ke