PENGARUH PERSEPSI KEADILAN PADA KEPUASAN PEMULIHAN DAN NIAT KONSUMEN BERPERILAKU DALAM KONTEKS KEGAGALAN LAYANAN: Studi Eksperimen Terhadap Konsumen Pengadu dan Bukan-Pengadu

Jeanne Ellyawati, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA.

2013 | Disertasi | S3 Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk menguji model evaluasi konsumen terhadap persepsi keadilan pemulihan layanan dalam episode kegagalan layanan. Studi ini mengadopsi konsep teori keadilan untuk mempelajari pengaruh persepsi keadilan pemulihan pada kepuasan pemulihan serta perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang diteliti adalah niat getok tular positif, niat beli ulang dan niat pindah merek. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah desain laboratorium eksperimen. Sejumlah 381 mahasiswa pasca sarjana direkrut sebagai partisipan eksperimen. Pengujian hipotesis dilakukan dengan metode ANOVA, regresi dan SEM. Hasil studi empiris menunjukkan bahwa baik segmen konsumen pengadu maupun bukan-pengadu mempersepsikan keadilan pemulihan interaksional tertinggi dibanding keadilan pemulihan distributif dan prosedural. Komunikasi yang baik dengan konsumen ketika terjadi kegagalan layanan, dapat mengobati kekecewaan konsumen, walau kompensasi dan prosedur dipersepsikan kurang adil. Selain itu pemulihan layanan atas inisiatif penyedia jasa, dipersepsikan konsumen sangat positif. Persepsi ke tiga variabel persepsi keadilan secara parsial maupun simultan berpengaruh positif pada kepuasan pemulihan. Selanjutnya kepuasan pemulihan berpengaruh positif pada niat konsumen melakukan getok tular positif dan niat konsumen membeli ulang, namun berpengaruh negatif pada niat konsumen melakukan perpindahan merek. Persepsi keadilan distributif paling berpengaruh terhadap kepuasan dibanding ke dua variabel keadilan lainnya. Jika kompensasi dipersepsikan adil maka kepuasan pemulihan cenderung meningkat, dan begitu sebaliknya. Temuan model menunjukkan peran ganda variabel niat pindah merek. Selain merupakan konsekuensi hubungannya dengan variabel kepuasan pemulihan, variabel pindah merek juga menjadi prediktor variabel niat getok tular dan variabel niat beli ulang. Konsumen yang berniat untuk berpindah ke merek lain cenderung mempengaruhi secara negatif pada niat beli ulang dan niat konsumen menyebarkan komunikasi getok tular positif.

This study examines the model of consumer perceptions of service recovery in the context of service failure. Adopting the concept of justice theory, this study is to investigate the influence of perceived justice and its impact on recovery satisfaction. Furthermore, the study evaluates the influence of recovery satisfaction on word of mouth communication, purchase intention and the intention to switch. The data used in this study were collected based on laboratory experimental design. The 381 graduate students were recruited as participants. Hypothesis testing was employed by ANOVA, regression and SEM. The results of empirical studies suggest that both non-complainers as well as complainers perceive the highest interactional justice than those of distributive and procedural justice. Good communication with the consumers in the service failure episodes can turn the unsatisfied customer to become satisfied, although compensation and procedure are perceived injustice. Initiative service recovery from service provider increase perceived justice positively. The three-dimension of perceived justice partially as well as simultaneously effect on recovery satisfaction positively. Furthermore, recovery satisfaction effects positively on word of mouth and repurchase intentions, but negatively on intention to switch. The finding is that intention to switch has a dual role in this model. Besides as a consequence of the relationship on recovery satisfaction, it mediates the relationship between recovery satisfaction and word of mouth intention. It is also mediates the relationship between recovery satisfaction and repurchase intention. This can be interpreted that unsatisfied customer who intent to switch to other brand, also tends to decrease spreading positive word of mouth communication and repurchase intention.

Kata Kunci : persepsi keadilan, kepuasan pemulihan, niat getok tular, niat beli ulang, niat pindah merek