ANALISIS SEMIOTIKA SOSIAL IKLAN CETAK PARFUM DALAM MAJALAH COSMOPOLITAN

AGITA RISMA NURHIKMAWATI, Prof. Dr. Soepomo Poedjosoedarmo

2013 | Tesis | S2 Linguistik

Iklan merupakan salah satu bentuk media komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya. Iklan mampu membujuk konsumen untuk membeli atau menggunakan sebuah produk melalui deskripsi keuntungan yang akan didapatkan konsumen. Studi mengenai semiotika sosial ini menganalisis sistem tanda, baik berupa verbal maupun visual, yang digunakan pada iklan cetak parfum khusus wanita pada majalah Cosmopolitan dalam usaha produsen membangun konsep keuntungan bagi konsumen. Analisis akan meliputi bentuk, makna, serta ideologi yang terbentuk dari elemen verbal dan visual iklan. Penulis menggunakan pendekatan kualitatif dalam menganalisis data. Terdapat 12 iklan cetak parfum yang diambil dari majalah Cosmopolitan edisi september dan Oktober 2011. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kajian pustaka. Struktur verbal iklan dianalisis menggunakan teori sintaksis, sedangkan struktur visual iklan dianalisis menggunakan teori tanda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tidak semua iklan cetak parfum memenuhi standar kelengkapan struktur. Struktur yang pasti muncul dalam iklan cetak yaitu lead, display, announcement, verbal emblem, dan call-visit information. Secara sintaksis announcement berbentuk VP, DP, NP, atau kalimat. Verbal emblem kebanyakan berbentuk NP. Enhancer berbentuk kalimat. Tag berbentuk NP atau VP, sedangkan call-visit information berbentuk AP atau NP. Lead dan display berbentuk ikon, dan barcode serta bentuk visual dari call-visit information berbentuk simbol. Iklan cetak parfum tidak menyajikan bentuk fisik dari parfum untuk mendeskripsikan keuntungan bagi konsumen. Keuntungan tersebut disajikan melalui bentuk-bentuk struktur lain pada iklan baik secara verbal maupun visual. Hal tersebut menimbulkan interpretasi ambigu bagi konsumen. Ideologi yang dibentuk oleh iklan-iklan tersebut antara lain definisi kecantikan, eksploitasi wanita, kapitalisme, serta globalisasi.

Advertisement is one media of communication between company and its consumer. Advertisement persuades consumer to use the product by showing its advantages. This social semiotics study analyzes the system of sign, both verbally and visually, that is used in perfume print advertisements found in magazine Cosmopolitan to build the concept of advantages. The analysis includes form, meaning, and ideology of verbal and visual advertisement structure. In analyzing the data, the writer uses qualitative approach. There are 12 advertisements which taken from Cosmopolitan on September and October 2011 edition. The process of collecting data uses library research technique. Verbal structure of advertisement is analyzed by using the theory of Syntax, while visual structure of advertisement is analyzed by using the theory of sign. The result of this study shows that the advertisements do not fulfill the complete structures. The structures which always appear in perfume print advertisements are lead, display, announcement, verbal emblem, and call-visit information. Syntactically, announcements are in form of VP, DP, NP, or complete sentence. Verbal emblems mostly are in form of NP. Enhancers are in form of sentence. Tags are in form of NP or VP, while call-visit information is in form of AP or NP. Leads and displays are in form of icon, while visual emblems and barcodes for visual call-visit information are in form of symbol. Perfume print advertisements do not show their physical product to show the advantages. The meaning which is established by verbal and visual structures leads to ambiguous interpretation. The ideologies that are carried by the advertisements include definition of beauty, women exploitation, capitalism, and globalization.

Kata Kunci : semiotika sosial, iklan, tanda, makna, dan ideologi.