Analisis Kemauan Konsumen Untuk Membayar Lebih Produk Daur Ulang

Rieke Indraswari, Dr. Iin Mayasari, M.M., M.Si.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penelitian ditujukan untuk mengetahui pengaruh variabel demografi (jenis kelamin, tingkat pendapatan dan latar belakang pendidikan) dan persepsi risiko (fungsional, finansial, dan psikologis) terhadap kemauan konsumen untuk membayar lebih produk daur ulang. Produk daur merupakan produk yang telah diproses ulang di mana sebagian maupun keseluruhan bahan dasarnya berasal dari material bekas pakai maupun sampah. Konsumen seringkali mempersepsikan pembelian produk daur ulang memiliki beberapa risiko yang melekat pada produk tersebut, di antaranya risiko fungsional, finansial, dan psikologis. Penelitian ini juga menganalisis ecoliteracy konsumen untuk memberikan gambaran tingkat pengetahuan konsumen akan ekologi, terutama pengetahuan tentang daur ulang. Penelitian dilakukan terhadap 182 responden yang berada pada usia produktif, berdomisili di DKI Jakarta dan pernah melakukan pembelian produk daur ulang. Pemilihan responden dilakukan dengan cara purposive sampling. Pengolahan data dilakukan dengan metode analisi regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh terhadap kemauan konsumen untuk membayar lebih produk daur ulang adalah variabel jenis kelamin, latar belakang pendidikan, persepsi risiko finansial, dan persepsi risiko psikologis. Dua variabel lain, yakni tingkat pendapatan dan persepsi risiko fungsional tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kemauan konsumen untuk membayar lebih produk daur ulang.

The purpose of this research is to determine the influence of demographic (gender, income, and education) and risks perception (functional, financial, and psychological) variabels on consumers’ willingness to pay more for recycle product. Recycle product is a product that has been reprocessed which some or the whole part of it made from used material or even garbage or waste. Consumer mostly thought that recycle product is associated with used material or even garbage. Therefore, consumers may perceive buying recycle product have several risks, such as functional risk, financial risk, and psychological risk. This research also analyzes consumers’ ecoliteracy to give an overview of consumer ecological level of knowledge, especially knowledge of recycle. Research was conducted within 182 respondent who is in productive age, live in DKI Jakarta, and already have buying experience of recycle product. The respondents’ selection method in this research was using purposive sampling method and data analysis method was conducted using multiple regressions. Research result shown that gender, education, perceive financial risk, and perceive psychological risk variables are significantly affecting consumers’ willingness to pay more for recycle product. The other two variables are not significantly affecting consumers’ willingness to pay more for recycle product.

Kata Kunci : kemauan untuk membayar lebih, produk daur ulang, demografi, persepsi risiko, ecoliteracy