Analysis of Propensity to Switch from Manufacturer Brand to Retail Brand: Study of Ratail Brand Indomaret

Fitri Dwi Astuti, Dra. Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A., Ph.D.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Kecenderungan pelanggan untuk berpindah merek yang mereka gunakan dari merek manufaktur ke merek toko mulai menjadi fenomena di marketing. Perilaku ini menguntungkan merek toko disebabkan karena tidak hanya akan meningkatkan penjualan produk dari merek toko tetapi juga loyalitas terhadap merek toko. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku ini untuk semakin mendorong perkembangan perilaku ini. Penelitian terdahulu mendefinisikan bahwa loyalitas merek (merek manufaktur dan merek toko) dan sikap terhadap merek toko mempengaruhi kecenderungan pelanggan untuk berpindah dari merek manufaktur ke merek toko. Diadopsi dari penelitian terdahulu oleh Broyles et al. (2011), penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh dari loyalitas merek (manufaktur dan toko) terhadap kecenderungan pelanggan untuk berpindah ke merek toko. Penelitian ini juga menguji pengaruh dari sikap terhadap merek toko sebagai variabel mediasi terhadap kecenderungan pelanggan untuk berpindah ke merek toko. Obyek penelitian ini adalah air minum dalam kemasan. Untuk mengumpulkan data, peneliti menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 250 responden. Data kemudian dianalisis menggunakan analisis regresi berganda setelah uji validitas dan reliabilitas dilakukan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa loyalitas terhadap merek manufaktur memiliki pengaruh negatif terhadap sikap terhadap merek toko and juga memiliki pengaruh negatif terhadap kecenderungan pelanggan untuk berpindah ke merek toko. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa loyalitas terhadap merek toko memiliki pengaruh positif terhadap sikap terhadap merek toko and juga memiliki pengaruh positif terhadap kecenderungan pelanggan untuk berpindah ke merek toko. Disamping itu, sikap terhadap merek toko memiliki pengaruh positif terhadap kecenderungan pelanggan untuk berpindah ke merek toko dan tidak memediasi loyalitas merek terhadap kecenderungan pelanggan untuk berpindah ke merek toko. Hasil penelitian menunjukkan hasil yang hampir sama dengan penelitian terdahulu walaupun dengan menggunakan lingkup penelitian yang berbeda. Di bagian akhir, penelitian ini memberikan beberapa rekomendasi untuk pemasar dan beberapa saran untuk peneliti selanjutnya yang tertarik pada topik ini. Beberapa keterbatasan penelitian juga diungkapkan.

Customers’ propensity to switch brand they currently used from manufacturer brand to retail brand is becoming phenomenon in marketing. This behavior does benefit retail brand as it can boost not only sales of retail brand products but also loyalty toward retail brand. Therefore, it is important to understand factors influencing this behavior in order to be able to encourage it. Previous researcher defines that brand loyalty (manufacturer brand and retail brand) and attitude toward store brands influence customers’ propensity to switch the brand from manufacturer brand to retail brand. Adopted from previous research conducted by Broyles et al. (2011), this study aims at examining the influence of brand loyalty (manufacturer and retail) on customers’ propensity to switch to retail brand. This study also examines the influence of attitude toward store brands as a mediator variable on customers’ propensity to switch to retail brand. This research object is bottled drinking water. To collect the data, researcher uses questionnaires distributed to 250 respondents. The data is then analyzed by employing multiple regression analysis after validity and reliability test is conducted. The findings show that manufacturer brand loyalty has negative influence on attitude toward store brands and also has negative influence on customers’ propensity to switch to retail brand. This study also shows that retail brand loyalty has positive influence on attitude toward store brands and also has positive influence on customers’ propensity to switch to retail brand. Moreover, attitude toward store brands has positive influence on customers’ propensity to switch to retail brand and does not mediates brand loyalty to customers’ propensity to switch to retail brand. The findings are almost similar with previous study even though with different research scope. At the end, this study provides some recommendations for marketers and some suggestions for next researchers who are interested in this topic. Some limitations are also revealed.

Kata Kunci : kecenderungan untuk berpindah, air minum dalam kemasan, loyalitas merek manufaktur, loyalitas merek toko, sikap terhadap merek toko