Segmentasi Pasar Telepon Pintar

Yani Mandasari, Dr. Bernardinus Maria Purwanto, M.B.A.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi segmentasi konsumen berdasarkan manfaat-manfaat yang diprioritaskannya dalam pemilihan telepon pintar. Data diperoleh dan dikumpulkan menggunakan kuesioner dari 200 responden yang pernah menggunakan telepon pintar dengan sistem operasi Android, iOS, BlackBerry, Symbian, atau Windows Mobile/Windows Phone 7. Metode penyampelan yang digunakan adalah non probability sampling dengan cara judgemental sampling. Data dianalisis menggunakan analisa faktor, metode Kmeans cluster untuk melihat pengelompokan dari kriteria manfaat, dan uji Anova satu arah. Hasil dari analisis klaster adalah jumlah segmen yang dihasilkan berdasarkan variabel manfaat sebanyak 5 segmen, yaitu Kenyamanan Penggunaan (24%) yang anggotanya sangat mementingkan keyboard, Kesadaran Merek dan Harga (29%) yang sangat mementingkan faktor citra merek, Eksklusif (14%) yang mementingkan faktor keeksklusifan, Konektifitas (13%) yang sangat mementingkan faktor kemampuan konektifitas jaringan, dan Pencari Kualitas (20%) yang sangat mementingkan faktor daya tahan dan kualitas layanan. Hasil uji Anova satu arah memberikan hasil bahwa kelima segmen ini berbeda secara signifikan. Begitu pula dengan hasil uji tabulasi silang antara kelima segmen dengan variabel demografi seperti jenis kelamin, pendidikan, dan pekerjaan, terdapat perbedaan secara nyata dengan manfaat yang dicari oleh konsumen. Namun demikian tidak untuk variabel usia. Sementara itu hasil uji tabulasi silang kelima segmen dengan variabel jenis sistem operasi yang digunakan juga berbeda secara signifikan. Kesimpulan dari penelitian ini adalah segmen yang berbeda mencari manfaat yang berbeda dan memiliki karakteristik demografi yang berbeda pula. Hal ini seharusnya mampu dimanfaatkan oleh pihak produsen untuk membangun brand awareness yang kuat. Berdasarkan hasil segmentasi, para produsen telepon pintar dapat berfokus pada manfaat yang ditonjolkan dari masing-masing segmen.

This study aims to identify consumer segments based on benefits that are prioritized in the selection of smartphones. The data is obtained and collected using questionnaires from 200 respondents who had used a smartphone with Android, IOS, BlackBerry, Symbian, or Windows Mobile / Windows Phone 7 operating systems. The sampling method used is non-probability sampling by judgmental sampling. The data were analyzed using factor analysis, K-means cluster method to see a breakdown of benefit criteria, and one-way ANOVA test. The results of cluster analysis is the number of segments produced based on the variable benefit as many as 5 segments, namely Comfort of Usage (24%), whose members are very concerned with the keyboard, Brand Awareness and Price (29%) those who are very concerned with brand image factors, Exclusiveness(14%) who emphasize on exclusivity factor, Connectivity (13%) who are very concerned with network connectivity capability factor, and Quality Seeker (20%) who place great importance on the durability factor and the quality of service. The results of one-way ANOVA test show that the five segments are significantly different. Similarly, cross-tabulation of test results among the five segments with demographic variables such as gender, education, and employment, contains a real difference to the benefits sought by consumers. However, not for the variable of age. Meanwhile, test results of cross tabulations of the five segments with a variable type of operating system used is also significantly different. The conclusion of this study was to find different segments that have different benefits and different demographic characteristics. It is supposed to be able to be utilized by the manufacturer to build a strong brand awareness. Based on the segmentation, the smartphone manufacturers can focus on the benefits that protrudes from each segment.

Kata Kunci : segmentasi manfaat, telepon pintar, sistem operasi telepon pintar