Pengaruh Strategi Perluasan Merek atas Citra Merek (Studi pada Harian Kompas dan Kompas TV)

Romindo Megawati Pasaribu, Sudiyanti, S.E., M.Sc.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Kompas sebagai salah satu merek yang sudah sangat terkenal di Indonesia, dan Kompas merupakan merek yang sudah sangat identik dengan surat kabar yaitu Harian Kompas. Pada pertengahan tahun 2012, perusahaan Kompas melakukan perluasan merek dengan meluncurkan produk baru yang menggunakan merek induknya. Produk baru tersebut adalah Kompas TV. Saat ini, perusahaan Kompas telah memiliki berbagai macam produk antara lain surat kabar, hotel, majalah, dan lain-lain. Jika perluasan merek yang dilakukan oleh Kompas tidak tepat maka akan dapat mengancam citra merek induk dari Kompas itu sendiri. Berdasarkan latar belakang ini maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh strategi perluasan merek yang dilakukan oleh Kompas akan mengikis (dilusi) merek induknya. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 122 responden yang berdomisili di daerah Sleman Yogyakarta, yang pernah membaca Harian Kompas dan setidakya pernah menonton sekali Kompas TV. Instrument penelitian yang digunakan adalah kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi perluasan merek yang dilakukan oleh Kompas telah memiliki dampak yang negatif yaitu terjadinya pengikisan (dilusi) merek terhadap merek induknya setelah adanya perluasan baik itu pada citra merek secara umum dan citra merek produk Kompas. Terdapat empat dimensi perluasan merek yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kualitas, keakraban, kesesuaian, dan sikap konsumen terhadap perluasan. Dari keempat dimensi tersebut variabel sikap konsumen terhadap perluasan memberikan pengaruh yang besar pada citra merek secara umum (GBI), kemudian diikuti dengan variabel lainnya. Sedangkan variabel kualitas memberikan dampak yang besar terhadap citra merek produk setelah perluasan kemudian diikuti dengan variabel lainnya.

-

Kata Kunci : Citra Merek, Strategi Perluasan Merek, Kualitas, Keakraban, Kesesuaian, dan Sikap Konsumen Terhadap Perluasan