Factors Affecting Impulsive Buying on New Product

Rasyid Adhi Zosmana, Dra. Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A., Ph.D.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Impulsive buying didefinisikan sebagai perilaku pembelian yang spontan dan tidak rasional. Ini berarti bahwa ketika melakukan pembelian, konsumen tidak memiliki pertimbangan apapun. Perilaku ini jelas menguntungkan pemasar karena dapat meningkatkan penjualan sebuah produk. Oleh karena itu, penting untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku ini agar mampu mendorong terjadinya perilaku ini. Peneliti terdahulu membagi faktor-faktor tersebut kedalam dua kelompok yaitu internal dan eksternal faktor. Banyak peneliti telah membuktikan pengaruh faktor eksternal (seperti harga dan promosi) pada impulsive buying. Akan tetapi, hanya sedikit peneliti yang mempelajari pengaruh faktor internal pada impulsive buying. Untuk itu, penelitian ini lebih fokus pada faktor internal. Diadopsi dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Harmancioglu et al. (2009), penelitian bertujuan untuk menguji pengaruh faktor-faktor internal (consumers’ esteem, consumers’ excitement, dan pengetahuan tentang produk baru) pada impulsive buying dengan kasus produk baru. Penelitian ini juga meneliti pengaruh social norms dan word-of-mouth pada pengetahuan tentang produk baru. Obyek penelitian ini adalah produk baru makanan dan minuman ringan. Untuk mengumpulkan data, peneliti menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 250 responden. Data kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis regresi berganda setelah uji validitas dan reliabilitas dilakukan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor-faktor internal tersebut (consumers’ esteem, consumers’ excitement, dan pengetahuan tentang produk baru) tidak memiliki pengaruh pada impulsive buying dalam kasus produk baru. Penelitian ini juga gagal untuk membuktikan pengaruh word-of-mouth pada pengetahuan tentang produk baru. Hanya hubungan antara social norms dan pengetahuan tentang produk baru yang terbukti. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian terdahulu karena keduanya memiliki cakupan penelitian yang berbeda. Penelitian mendiskusikan alasan kenapa beberapa hipotesis tidak terdukung. Diskusi penelitian ini mengungkapkan insight yang berguna yang bermanfaat untuk manajer pemasaran dan akademisi. Di bagian akhir, penelitian ini memberikan beberapa rekomendasi untuk pemasar dan beberapa saran untuk peneliti selanjutnya yang tertarik pada topik ini. Beberapa keterbatasan penelitian juga diungkapkan.

Impulsive buying is defined as spontaneous and irrational buying behavior. It means that while making a purchase, consumers do not take any considerations. This behavior does benefit marketers as it can boost sales of a product. Therefore, it is important to understand factors influencing this behavior in order to be able to encourage it. Previous researcher divides those factors into two groups which are internal and external factor. Many researchers have proven the effect of external factors (i.e. price and promotion) on impulsive buying. However, only few researchers examine the effect of internal factors on impulsive buying. Thus, this research focuses more on the internal factors. Adopted from previous research conducted by Harmacioglu et al. (2009), this study aims at examining the influence of internal factors (consumers’ esteem, consumers’ excitement, and new product knowledge) on impulsive buying on new product. This study also examines the influence of social norms and word-ofmouth on new product knowledge. This research object is new products of foods and beverages. To collect the data, researcher uses questionnaires distributed to 250 respondents. The data is then analyzed by employing multiple regression analysis after validity and reliability test is conducted. The findings shows that those internal factors (consumers’ esteem, consumers’ excitement, and new product knowledge) have no influence on impulsive buying on new products. This study also fails to prove the influence of word-of-mouth on new product knowledge. Only the relationship between social norms and new product knowledge is proven. The findings are different from previous study as it has different research scope. Researcher discusses reasons why some hypotheses are not supported. The discussion reveals fruitful insights that can be worthwhile for marketing managers and academicians. At the end, this study provides some recommendations for marketers and some suggestions for next researchers who are interested in this topic. Some limitations are also revealed.

Kata Kunci : impulsive buying, foods and beverages, consumers’ esteem, consumers’ excitement, new product knowledge