Jalan tengah memahami iklan :: Antara realitas representasi dan simulasi

NOVIANI, Ratna, Dr. Heru Nugroho

2000 | Tesis | S2 Sosiologi

Iklan adalah salah satu budaya populer modem yang bisa ditemui dengan mudah dimana saja dan kapan saja. Ia telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan sehari-hari masyarakat. Pada masa lalu, iklan diposisikan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran melalui pelaksanbaanfungsi ekonominya, yaitu membantu meningkatkan penjualan barmg dan jasa. Namun dalam perkembangannya, Man memainkan peran yang semakin kompleks dalam masyarakat kapitalis modern Fungsi komdasi yang dijalankan iklan pun mengalami transformasi, demikian pula dengan gaya penyajiannya. Dalam periklamm modern, gaya penyajian yang menggudm pendekatan produk semakin ditinggalkan, dan digantikan dengan permainan citra dan simbol. Permainan citra inilah yang kemudian memunculkan perdebatan mengenai hubungan citra dengan realita sosial. Di satu ski, iklan dianggap hanya memunculkan permainan citra yang self-referential, dan tidak memiliki kaitan apa pun dengan realitas sosial dimana iklan tersebut ditampilkan. Hubungan citra dan realitas dalam iklan bersifat simulasional. Sementara di sisi lain, iklan dianggap tetap memiliki referensi realitas sosial. Dalam hal hi, hubungan citra dalam iklan dengan realitas sosial bersifat representasional. Oleh karm itu, dalam penelitian ini, diinterpretasikan lima buah iklan medii cetak yang dproduksi dan ditayangkan di Indonesia pada periode 1998-1999, untuk memahami realitas yang dihadirkan oleh iklan. Hasil interpretmi atas lima iklan tersebut menunjukkan bahwa dalam setiap teks iklan ditemukan adanya kombinasi simulasi dan representasi Ada citra-citra simulatif yang self-referentiid, namun ada pula citra-citra yang merepresentasikan realitas sosial. Simulasi dilakukan sebagai strategi untuk menciptakan xnakna-makna atas sebuah produk, dangkan representasi realitas memberikan konteks sehingga maknamakna tersebut seolah-olah mmpakan makna yang given. Dengan kata lain, iklan tidak semata-mata menampilkan permahan citra tanpa refmensi realitas, tapi tetap memiliki hubungan dengan realitas sosial. Jadi, iklan adalah sebuah teks sosial yang mampu memberikan gambaran tentang dinamika pada saat iklan tersebut dibuat. Iklan memang menghubung-hubungkan hal-hal yang tidak berhubungan dan rnengkontekstualbsikan hal-hal yang sebetulnya tidak mernililiki konteks. Iklan memang tidak jauh dari permainan citra-citra yang bersifat hiper, namun hal itu tidak membuat iklan kehilangan refkrensi realitas sosial sama sew Sebalhya, iklan dan realitas sosial tetap mmiliki hubungan erat.

Advertising is one of the most ubiquitous manifestations of modern popular culture. It has become unseparable from the daily life. In the past, advertising has been evaluated as a form of marketing communication, by running its economic fbnction as an aid to the selling of goods and services. Yet, in the contemporary society, advertising plays more complicated roles. Its communication m i o n has been transformed, as well as its tecbniques and strategies. Advertising has become one of the great vehicles of social communication. In the modern advertising, the communication strategies by using productoriented approach has been left behind and replaced by the play of images and symbols. It emerges the dispute about interrelationship between the images and social reality in the advertising. In the one hand, advertising just presents the self-referential images which do not have any relationship with social reality whatsoever. The interrelation between images and reality is simulation. In the other hand, the interrelationship between images and reality in the advertising is representational. The images represent the social reality in where they appear. In order to understand the matter, this research tried to interpret five print ads, which produced and executed in Indonesia during 1998- 1999. The interpretation over the five print ads showed that in every single text there is a combination of simulation and representation. There are self-referential images or simulation, and there are also found the images, which represent the social reality. The simulation is applied as a strategy to shape the meanings which attached to the products, and the representation is applied to give context fbr the meaning, so as if it is given. In the other words, the advertising does not merely present the play of images without any reference, but it still have relationship with the social reality. Therefbre, advertising is a social text, which d e m i the social dynamics during the period they appear. Indeed, advertising connects something which actually does not have any connection and it contextualizes something does not have any context. Advertising, indeed, could not be fitr f?om play of hyper images, but it does not mean that advertising has lost its reference of social reality at all. On the contrary, advertising and social realii still has a strong relationship.

Kata Kunci : Dinamika Masyarakat,Iklan,Realitas Sosial