PENGARUH PEMBINGKAIAN PESAN DAN KREDIBILITAS SUMBER PADA PERSEPSI RISIKO KONSUMEN DENGAN MOTIVASI DAN NEED FOR COGNITION SEBAGAI PEMODERASI

EUIS SOLIHA, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2012 | Disertasi | S3 Manajemen

Promosi merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Salah satu alat promosi adalah periklanan. Iklan dimaksudkan untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Untuk dapat mencapai tujuan tersebut, iklan harus dikemas dengan baik agar konsumen memberi respon seperti yang diharapkan. Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar dalam periklanan, di antaranya endorser dan pembingkaian pesan. Bagi pemasar pangan fungsional, periklanan juga merupakan hal yang penting. Produsen pangan fungsional perlu menginformasikan kepada konsumen dan calon konsumen mengenai produknya. Penelitian ini untuk menganalisis penggunaan pembingkaian pesan dan endorser yang tepat digunakan dalam periklanan produk pangan fungsional. Strategi penelitian yang digunakan adalah metode eksperimen. Kategori desain eksperimen yang digunakan dalam penelitian ini adalah eksperimen lab. Desain faktorial dalam studi eksperimen ini adalah: 2x1 antar subjek pada saat melakukan pengujian terhadap hipotesis 1 dan 2; 2x2 antar subjek pada saat melakukan pengujian hipotesis 3, 4, 5, 7, 8; 2x2x2 antar subjek pada saat melakukan pengujian terhadap hipotesis 6, 9; serta 2x2x2x2 antar subjek pada saat melakukan pengujian terhadap hipotesis 10. Pengujian hipotesis menggunakan analysis of variance (ANOVA). Dari keseluruhan pengujian hipotesis dapat disimpulkan bahwa pada produk pangan fungsional, pembingkaian pesan yang lebih efektif digunakan adalah pembingkaian pesan negatif. Konsumen merasakan persepsi risiko yang lebih kecil pada iklan pangan fungsional dengan pembingkaian pesan negatif. Kredibilitas sumber yang lebih efektif digunakan pada produk pangan fungsional adalah kredibilitas sumber tinggi. Konsumen merasakan persepsi risiko yang lebih kecil pada iklan pangan fungsional yang disampaikan oleh endorser yang berkredibilitas sumber tinggi. Pada iklan yang menggabungkan aspek pembingkaian pesan dan kredibilitas sumber, ternyata partisipan akan lebih memfokuskan perhatian pada aspek pembingkaian pesan. Iklan yang menggabungkan aspek pembingkaian pesan dan kredibilitas sumber akan lebih efektif digunakan untuk konsumen yang mempunyai motif rasional. Demikian juga iklan yang menggabungkan aspek pembingkaian pesan dan kredibilitas sumber akan lebih efektif digunakan untuk konsumen yang mempunyai NFC tinggi.

Promotion is important in marketing. One such tool is the advertising campaign. Advertising is meant to inform, persuade, or remind. In order to achieve these objectives, the ad must be packaged properly in order for consumers to respond as expected. There are some things that need to be considered by marketers in advertising, among endorser and message framing. For functional food marketers, advertising is also an important thing. Functional food manufacturers need to inform customers and prospects about the product. This study was to analyze the use of message framing and source credibility appropriate use of functional food products in advertising. The research strategy used by the researchers is the experimental method. Categories experimental design used in this study is experimental lab. Factorial design experiments in this study are: 2x1 between subjects at the time of testing of hypotheses 1 and 2; 2x2 between subjects at the time of testing hypothesis 3, 4, 5, 7, 8; 2x2x2 between subjects at the time of testing of hypothesis 6 and 9, as well as 2x2x2x2 between subject during a test of the hypothesis 10. Testing hypotheses using analysis of variance (ANOVA). So from the whole hypothesis testing can be concluded that the functional food product, the more effective message framing used is a negative message framing. Consumers feel less risk perception in functional food advertising with a negative message framing. The source credibility is more effectively used in functional food products are high source credibility. Consumers feel less risk perception in functional food advertising delivered by high source credibility. In ads that combine aspects of message framing and source credibility, apparently participants will focus more on the aspects of message framing. Ads that combine aspects of message framing and source credibility would be more effective to use for consumers who have a rational motive. Similarly, ads that combine aspects of message framing and source credibility would be more effective to use for consumers who have a high NFC.

Kata Kunci : pembingkaian pesan, kredibilitas sumber, persepsi risiko konsumen, persepsi risiko psikologis, persepsi risiko sosial